Influencer marketing na ruby

„Prostě všechno na ruby“
Tuto influencer kampaň jsme celou postavili úplně na ruby a zjistili, že funguje mnohem lépe. Nezačali jsme od sebe, ale od influencera a jeho sledovatelů. Pozorně jsme naslouchali a až pak přinesli do celého procesu značku a produkt.
Výběr influencera nemůže být jen náhodný a pocitový. Proto jsme šli cestou silné datové a nástrojové podpory pro práci s influcery a výstup jsme přetavili v marketingový koncept, ve kterém vhodně zvolený influencer udává směr. A to nejen

ve vývoji komerční části komunikace na sociálních sítích. ale i ve vývoji produktu.
Bylo pro nás důležité, aby fungoval na českém i slovenském trhu a vzbudil rozruch ve vztahu k jedné z nejhůře uchopitelných cílových skupin – často skloňovaných mileniálů. Výsledkem dlouhodobé a intenzivní práce s influencery bylo i navržení nového produktu a velmi silný ROI efekt, v jehož rámci jsme obsah vytvořený infleuncerem začali používat namísto standardních komerčních podkladů na placenou podporu.
Tento typ kreativy, relevantní pro český a slovenský trh, přinesl až 30x vyšší engagement oproti běžné kreativě a šestinásobné navýšení fanouškovské báze na Instagramu během 10 měsíců.

Strategie

Jak udělat influencer marketing tak, aby to nebyla další "jedna z milionů" kampaní při níž influencerka křečovitě opěvuje krém na obličej?
Tak, že z infleuncera uděláte tvůrce kreativního konceptu, režiséra obsahu a produkt developera.
Na rozdíl od standardního postupu v influencer marketingu jsme nezačali u značky a předdefinovaných kreativních materiálů, ale začali jsme u uživatelů a témat, které trendují na sociálních médiích a kanálech vybraných influencerů.
Stejně tak jsme nechtěli témata vytvářet a tlačit je na cílovku doufajíc, že se chytí. Poslouchali jsme ji a naskočili jsme na vlak rozběhnuté diskuze, která byla blízká atributům značky a splňovala "tone of voice" komunikace NIVEA.

Cíl

Z vlastního výzkumu jsme zjistili, že největší bariérou pro prodeje mladé cílové skupině je irelevantní produkt. A tak jsme naší cílovou skupinu poslechli v tom, co je pro ni trendy a ze širokého portfolia produktů vhodných pro mladé, bylo naším cílem najít takové, které jsou očekávají, a tak s ní navázali naprosto přirozeně oboustranný dialog.
Sociální média se ukázala jako nejpříhodnější kanál vzhledem ke konzumaci těchto médií cílovkou, a influenceři jako nejsilnější mediátoři komunikačního sdělení. Zde jsme vycházeli z řady silných insightů opřených opět o česko-slovenská data: od důvěry v doporučení produktu, přes důvěryhodnost YouTuberů, až po fakt, že milleniálové jsou silně inspirováni právě influencery.
Následně jsme předali štafetu ambasadorkám, které našly přirozený průsečík mezi svým obsahových plánem na sociálních sítích a produkty Nivea. Nadále mluvily na svou cílovku vlastním jazykem a vlastními tématy.
Neřešíme produkt, značku a benefity. Řešíme to, co mladé dívky zajímá, tvoříme obsah, který chtějí poslouchat a sledovat a nativně zakomponujeme do obsahu produkt tak, abychom vybudovali relevanci a důvěru mezi značkou a mladou cílovkou.

Realizace

Na základě robustního průzkumu trhu a vlastních nástrojů jsme vytipovali ambasadorky pro český a slovenský trh.
Průzkum sleduje nejen zásah influencera, ale i metriky jako skóre kvality, míru zapojení jeho publika, brand safety skóre a relevanci k danému klientovi a dále doplněno o atributy jako důvěryhodnosti, jeho sílu vytvářet trendy a řadu dalších. Nasledným krokem byla práce s tématy napřímo s influencerkami. Zvolili jsme 12 témat, která mohou plnit úlohu dlouhodobých ročních pilířů pro komunikaci napříč českým a slovenským trhem.

Obsah sám o sobě vygeneroval dostatečný zásah bez potřeby dodatečné placené reklamy a následně jej zařazujeme do rotace kreativ v placených kampaních a doplňuje tak globální podklady o lokalizovaný a relevantní obsah.

Výsledek

Koncept a hlavne proces na ruby se ukázal být velmi silný. Během 10 měsíců jsme zšestinásobili počet instagramových fanoušků, doručili v průměru 15-30x vyšší engagement rate obsahu oproti běžným komerčním sdělením na stejných platformách. Co víc, celá spolupráce se prolnula také do vývoje produktu za pomoci influecnerů a produkci reklamy pro standardní placenou část komunikační podpory.