SHELMA: Velké marketingové úspěchy potřebují velkou porci masa

Segment kočičího krmiva je v Česku velmi saturovaný – o pozornost zákazníka zde bojuje 50+ značek. Největší hráči si ale pozici na trhu budují přes 30 let a Purina s Whiskas investovaly miliardy (HMI) korun, aby měly jisté místo v nákupních košících českých páníčků a paniček.Zvýšit prodeje a brand awareness značky, která je v podstatě ještě kotě (5 let na trhu, výrazně menší budgety)? To klade vysoké nároky na produkt, marketingovou strategii i kreativu. V případě kampaně „Velké osobnosti potřebují velkou porci masa“ se ale všechno potkalo s úspěchem.Napříč médii jsme zasáhli 70 % naší cílové skupiny a napříč trhem jsme zvýšili povědomí o značce o víc jak 48 % (25 % v klíčové CS a 74 % v široké CS). V období kampaně jsme měsíčně prodali průměrně o 39 % víc krmiva a tím jsme přerušili trend stagnace, když meziroční růst prodejů činil 13 %!To vše díky komplexní marketingové strategii. Ta čerpala z hlubokého pochopení trhu a cílové skupiny, reflektovala omezený rozpočet a dávala důraz na prémiový ráz krmiva, které obsahuje výrazně více masa než produkty přímé konkurence.

Strategie

Hluboké pochopení trhu a cílové skupiny:
Prvním krokem bylo komplexní pochopení pozice značky Shelma na českém trhu a identifikace ideálního zákazníka. K tomu sloužila rozsáhlá segmentační studie, která poskytla klíčové poznatky pro vývoj kreativního konceptu a mediálního mixu.
Koncept "Kočičích osobnosti":
Kreativní koncept měl prostou, ale silnou myšlenku: páníčci vnímají své kočky jako velké osobnosti a ty si zaslouží to nejlepší krmivo – bohaté na maso, bezobilné, bez umělých dochucovadel a konzervantů.
Kreativní tým Konektor tak v kampani představil tři velké kočičí osobnosti, které vysvětlovaly hlavní benefity krmiva Shelma: horolezec Ferdinand Lezecký, filmová stár Madmazel Čiči a gurmán Rozmarýn Mlsálek.
Optimalizace mediálního mixu:
Důležitým faktorem kampaně byl omezený rozpočet. Bylo nutné pečlivě rozdělit investice do jednotlivých mediatypů tak, aby se dosáhlo maximálního zásahu. Pro optimalizaci rozpočtu byl použit interní nástroj Omni založený na rozsáhlém modelu marketingové komunikace a návratnosti investic na českém trhu.
Data o mediální konzumaci a nákupním chování cílové skupiny pomohla sestavit pestrý mediální mix:
• Televizní kampaň: 30sekundový "hero spot" představil 3 kočičí osobnosti, následovaný kratšími 20sekundovými sestřihy s USP produktů.
• Outdoorová reklama: CLV obrazovky v Praze a Brně v oblastech s nejvyšší koncentrací cílové skupiny.
• Kino: 40s spoty u nejafinitnějších filmových titulů v podzimní sezóně, čímž se kočičí osobnosti staly hvězdami stříbrného plátna.
• Online: Behaviorálně zacílené statické a video formáty na nejnavštěvovanějších webech, sociálních sítích a YTB, kde byla použita "kino" verze videa optimalizovaná pro velké obrazovky.
• Retail media: Spolupráce s online supermarketem Rohlík, kde se Shelma stala jednou z prvních značek, která integrovala klasickou mediální komunikaci s retail media formáty.

Cíl

Shelma je mladá značka kočičího krmiva, která vstoupila na trh v roce 2019. Díky své kvalitě a vysokému obsahu masa si rychle získala zájem zákazníků a dosahovala dvou až tříciferného ročního? růstu. To jasně ukázalo, že značka má v českém retailu velký potenciál.
V roce 2022 ale prodeje začaly stagnovat. V Česku dominuje několik zavedených značek (dvě největší značky mají 76 % market share!), které mají roky budovanou pozici, výrazně větší rozpočty a výhodnější reklamní podmínky.
Naše cíle tedy byly ambiciózní! Primárním cílem bylo oživit růst značky a posílit její pozici na trhu. Dále zvýšit povědomí o značce o 20 % a v neposlední řadě podpořit image Shelmy jako prémiové značky, která si zaslouží svou cenu/jejíž cena je opodstatněná.

Realizace

K dosažení maximálního zásahu kampaně jsme potřebovali maso – data a insighty. Byla provedena rozsáhlá segmentační studie následovaná analýzou nákupního a mediálního chování. Ta nás přivedla ke konceptu "Velkých osobností", který prezentoval jedinečnost značky a apeloval na emoce majitelů koček.
Přes poměrně nízký rozpočet byl připraven pestrý mediální mix, který kombinoval TV, OOH, kino, online a retail media kampaně. Online video formáty, oblíbené u "kočičích rodičů", vytvářely inkrementální zásah a velkoformátové statické kreativy detailně komunikovaly USP produktu a podporovaly consideration.
Klíčovou „performance“ inovací byla spolupráce s online supermarketem Rohlík, kde se Shelma stala jednou z prvních značek, která integrovala klasickou mediální komunikaci s retail media formáty.

Výsledek

Komunikace napříč médii zasáhla přes 1,6 milionu unikátních uživatelů, což činí více než 70 % kočičích rodičů. Online kampaně generovaly přes 10 milionů impresí, televizní spoty dosáhly téměř 1000 GRP v lineárním vysílání a na stříbrném plátně si kočičí osobnosti získaly pozornost až 150 tisíc diváků.
Provedená brandliftová studie ukázala růst awareness napříč CS o 48 % (+ 25 % v klíčové CS a + 74 % v široké CS)!
Tyto výsledky se samozřejmě promítly i do prodejů, které se v měsíčním průměru zvýšily o 39 % a celkový meziroční nárůst prodejů tak dosáhl 13 %, čímž se obrátil dosavadní trend stagnace. Shelmě se tak otevřela další příležitost k tomu, aby si získávala srdce a misky kočičích osobností v Česku.
Když totiž máte “maso”, tak i malá česká značka může dosáhnout velkých úspěchů.