Zkuste být rychlejší než IKEA

Zkuste si vzpomenout, kdy jste naposledy sdíleli nebo komentovali příspěvek na Facebooku. Je to pár dnů, týdnů, měsíců? Aktivita uživatelů se na této sociální síti každoročně snižuje a přesouvá se na Instagram nebo do soukromých zpráv.

Zábava, kvůli které lidé na Facebook chodili, je pryč. Místo toho jsou často zasahováni nerelevantní reklamou a inzerenti mají na zachycení pozornosti uživatele stále méně času.

Proto se IKEA rozhodla najít řešení, jak zábavný obsah na Facebook zase dostat.

Víme, že lidé chtějí být stále v obraze a zajímají se o lokální i celosvětové novinky.

Proto jsme s IKEA rozvinuli koncept reakčních postů, kterými navracíme komunikaci na Facebooku ztracené kouzlo. Klíčem úspěchu této komunikace je její aktuálnost, rychlost zpracování a téma. V čase 2 hodin vytvoříme, vypublikujeme a mediálně podpoříme příspěvek, který reaguje na aktuální dění. A zároveň vtipně propaguje konkrétní produkt z naší nabídky.

Výsledek vidíme okamžitě. Lidé na posty reagují, sdílí je a komentují. U této kategorie postů evidujeme 20x vyšší počet reakcí než u obvyklého obsahu a s tím související až 60% podíl organického dosahu v čase, kdy na Facebooku je standard 1,6 %.

Strategie

IKEA je dlouhodobým lídrem v segmentu nábytku a aspiruje na pozici trendsettera v celé oblasti bydlení. Našim cílem bylo pozici trendsettera vybudovat i v online prostředí a sociální sítě jsou na to díky své rychlosti skvělým prostředkem.

Kromě toho bychom v duchu mise IKEA “Better life every day” chtěli, aby se lidé dobře cítili nejen v našich obchodech, ale i při brouzdání vodami sociálních sítí.

A jelikož má IKEA téměř 100% povědomí o značce, můžeme si dovolit místo každodenního boje o pozornost komunitu bavit a budovat očekávání, co si IKEA připraví za další reakci příště.

Cíl

Při realizaci postů nezačínáme u značky a jejích komunikačních potřeb, ale u lidí.

Pokud chceme opravdu pobavit a do pár hodin reagovat na konkrétní událost, nemůžeme začít přemýšlet tak, jak značky většinou sociální sítě využívají - v klasickém plánování, který produkt je aktuálně v akci nebo kterou kampaň chceme podpořit. Pro reakční posty nevyužíváme ani populární “kalendářové” plánování reakcí - protože koho zajímá, že dnes je světový den vody.

Namísto toho sledujeme naši cílovou skupinu. Zajímají nás témata, která řeší a o čem se baví - udržujeme se stále v obraze, ale nereagujeme za každou cenu. Na reakční posty neexistuje žádná kvóta, kolik jich musí během měsíce či roku vzniknout - jedinou podmínkou je, aby v postu byla vidět podobnost s IKEA produkty (v čemž nám ovšem velmi napomáhá, že jich je víc než 50 000).

Realizace

Při vytváření reakčních postů závodíme s časem. 

Snažíme se je vytvořit, schválit a vypublikovat klidně i v průběhu 2 hodin. Proces realizace je proto otevřený všem - s nápadem může přijít od copywritera po developera kdokoliv na straně agentury. Nebo i kdokoliv z IKEA týmu. Core tým (social media člověk, account manager a klient) je nastavený na to si nápad rychle schválit a začít ho realizovat.

Rychlosti zpracování napomáhá i minimalistický design vizuálů, který je pro IKEA typický. Abychom dosáhli co nejvyššího organického reache, používáme vždy formu statického obrázku, který lidé nejvíce sdílejí.

Dostáváme tak k velkému počtu lidí nejen povědomí o IKEA jako o ukázkově komunikujícím brandu, ale zároveň nenásilnou formou představujeme vždy vybraný produkt, který má v postu hlavní roli.

Výsledek

Reakční posty dosahují oproti běžným postům nadstandardních výsledků.

- Až 20násobek interakcí oproti běžnému obsahu, který IKEA publikuje.

- Průměrně 60% podíl organického šíření vůči 40% podílu placené podpory (průměr na Facebooku je 1,6 %)

- Úsporu až 400 € mediálních nákladů na post díky šíření

- Převahu pozitivního sentimentu jak na reakční posty, tak ke značce (negativní komentáře se téměř nevyskytují)

- pozornost lifestyle i marketingových médií (min. 8 výstupů o reakčním marketingu IKEA, o kterých víme)

Reakční posty ale především budují pro IKEA pozici trendsettera. Nejen že baví naše zákazníky, ale také inspirují český trh k inovativnímu přístupu k sociálním sítím.