Telekom Nekonečne ďakujeme zdravotníkom

V čase najväčšej záťaže nášho zdravotného systému na
začiatku roka závisel osud tisícov hospitalizovaných na zdravotníkoch. Napriek
tomu sa im nedostávalo toľko uznania a pozornosti, koľko by si podľa nás
zaslúžili. Rozhodli sme sa preto vytvoriť kampaň, v ktorej budú hrať
hlavnú úlohu práve oni a ich blízki. Ako Slovak Telekom sme im darovali
nekonečné dáta zadarmo, ktoré ich aspoň v malej miere mohli spojiť
s rodinou a priateľmi, ktorí si museli počas pandémie zvyknúť na ich
neprítomnosť.

Kampaň smerovala na portál Poďakuj.sk, kde mohli Slováci
osobne poďakovať konkrétnym lekárom či zdravotníkom, ktorí sa o nich
starali. Snažili sme sa však aj vzdelávať – keďže v spoločnosti čoraz
silnejšie zneli hlasy, ktoré pandémiu a zahltenie zdravotníkov
spochybňovali a odmietali, hovorili sme o ich príbehoch naprieč
mediálnymi kanálmi, či už v televízii, v natívnych článkoch alebo
podcastoch. Kampaň dosiahla výborné výsledky - či už rekordnú páčivosť takmer 93% či výbornú podporenú znalosť (15%).

Strategie

Cieľom kampane bolo vyzdvihnúť a oceniť zdravotníkov, ktorí
bojujú v prvej línii v nemocniciach s dôsledkami pandémie
Covid-19. Okrem toho, že sme im ako Slovak Telekom darovali neobmedzené dáta,
sme chceli v tejto kampani upriamiť pozornosť na ich náročnú a veľmi
dôležitú prácu, ktorej sa nedostávalo dostatočného uznania.

Kým v prvej vlne pandémie sme zdravotníkom tlieskali,
v tej druhej sa solidarita a vďaka začali pomaly vytrácať. Práve to
sme chceli touto kampaňou zmeniť a najrôznejšími kanálmi a médiami im
naopak vrátiť rešpekt a vďaku.

Cíl

Na začiatku bol nápad darovať zdravotníkom neobmedzené dáta,
ktoré by mohli využiť na kontakt so svojimi najbližšími. Nakoniec sme sa však
rozhodli im „darovať“ aj celú kampaň, ktorá vyzdvihne ich starostlivosť
a obetu, vďaka ktorej sme sa dokázali dostať aj z tých najhorších
chvíľ, ktoré nám pandémia doposiaľ priniesla.

Kampaň sme realizovali v niekoľkých mediatypoch.
Základným kameňom bol kvalitný online video spot, ktorý dosiahol vo svojej 62
sekundovej verzii výbornú mieru dopozerania až 22%. Toto video sme
distribuovali najmä na YouTube, ale aj u slovenských publisherov.

Neostali sme však len pri videu – online komunikáciu sme
doplnili audio reklamou na Spotify, ktorá pomohla zasiahnuť mladšie publikum.
Spolu s ňou sme kampaň komunikovali aj prostredníctvom social media
kanálov a online displayovej kampane.

Pri tejto kampani sme však nechceli ostať len pri
poukazovaní na dôležitú prácu zdravotníkov. Chceli sme aj edukovať širokú
verejnosť, ktorá bola práve v tomto období pod paľbou dezinformácií
a hoaxov o pandémii, prázdnych nemocniciach a podobne. Preto sme
prostredníctvom natívnych článkov na Topkách, SME či Refresheri sprostredkovali
čitateľom zážitky zdravotníkov za rok pandémie.

Kampaň však nebola len o online médiách. Aby sme sa
dostali priamo ku zdravotníkom, použili sme médium ktoré je určené priamo pre
nich – Zdravotnícke noviny. Takisto sme vyzdvihli ich príbehy v televízii,
konkrétne v relácii Teleráno, kde sa spolu s Dušanom Švalekom,
riaditeľom Slovak Telekom pre Slovensko objavili aj lekári, ktorí hovorili
o svojich skúsenostiach z prvej línie.

Realizace

Najdôležitejším krokom pri realizácii kampane bolo určiť,
ktoré médiá v kampani použijeme. Keďže nejde o tradičnú produktovú či
brandovú komunikáciu, museli sme k nej pristupovať inak než bežne, čomu
zodpovedal aj výber konkrétnych médií.

Niektoré boli celkom zrejmé (online video), ale pri iných
(native, print či TV) sme pripravili komplexnú stratégiu, ktorá zaručila, že aj
s menším rozpočtom budeme schopní zasiahnuť najširšiu časť populácie.

Na základe tejto stratégie sme vybrali tri rôzne médiá na
natívne články (Topky, SME a Refresher), kde bol každý článok šitý na
mieru cieľovej skupine daného média. Keďže sme sa chceli dostať nielen
k širokej verejnosti, ale aj konkrétne ku zdravotníkom, vybrali sme aj tie
médiá, ktoré sú im najbližšie – Zdravotnícke noviny, online audio
a Teleráno.

Výsledek

Online video vytvorené pre účely tejto kampane dosiahlo
v prieskumoch atraktivity rekordné číslo 92.6%. Veľmi dobre sa darilo
videu aj na YouTube, kde jeho plná verzia v dĺžke 61 sekúnd dosiahla
výborné dopozeranie až 22%, čo je pri tejto stopáži vysoko nad benchmarkom.
Kvalitu kreatívy dobre ilustruje aj jej podporená znalosť, ktorá dosiahla
hodnotu 15%. Natívne články zaznamenali spolu až 31 422 prečítaní. Takisto sme priniesli 12 702 návštev na portál Poďakuj.sk, kde mohli ľudia vyjadriť vďaku konkrétnym zdravotníkom.