Digitální regály, reálné prodeje: Úspěch Partner in Pet Food v Retail Médiích

Značky z portfolia PPF jako Shelma a PreVital jsou relativně malé a v porovnání s fialovou konkurencí v rámci klasického retailu je pro ně poměrně obtížné se probojovat do nákupních košíků. Naštěstí, cílovou skupinou značek jsou mladé ženy, které bydlí ve velkých městech a mají "busy" životní styl – proto často upřednostňují rychlé a pohodlné nákupy potravin v online prostředí. Jednou z nejpopulárnějších platforem v této kategorii je právě Rohlik.cz, a proto jsme se rozhodli podpořit prodeje značky na tomto portálu pomocí retail media komunikace.Na počátku byla důkladná analýza nákupního chování na webu díky 9 kvalitativním rozhovorům a oční kameře. Následovala optimalizace viditelnosti a dohledatelnosti portfolia PPF na Rohlik.cz a to celé vrcholilo kampaní s integrovaným řešením v podobě na míru šité Brand Store microsite, samplingu PPF výrobků do relevantních košíků a promočních aktivit. A výsledky? Skvělé – průměrný měsíční obrat stoupnul u obou značek o polovinu! Shelma během kampaně vyrostla o 74 % meziměsíčně a o 51,2 % meziročně, PreVital pak o 47 % meziměsíčně a 51,4 % meziročně, to vše při e-commerce ROAS přes 2,5.

Strategie

S ohledem na omezený rozpočet a specifický cíl kampaně jsme se rozhodli jít cestou Retail Médií (RM), která nad rámec obvyklých digitálních platforem navíc umožnuje poskládat si „digitalní regál“ dle potřeby klienta a zasáhnout zákazníka v momentě rozhodovaní o nákupu. RM mají jednoznačný dopad na prodej, umožňují flexibilní optimalizaci a dopad komunikace je dobře měřitelný vůči zvoleným cílům.
Pro samotnou realizaci jsme zvolili online supermarket Rohlik.cz a to ze dvou důvodů: v dané době to byl primární e-comm kanál pro PPF a současně v tu chvíli disponoval nejrozvinutější platformou (self managed) na českém trhu.
Pro navýšení e-commerce prodejů a maximální efektivitu jsme šli cestou zvyšování vizibility značek PPF v relevantních kategoriích v rámci cat food.
Pro maximalizaci účinku byly také aktivity v rámci RM kampaně synchronizovány s ATL komunikací a promočními aktivitami s cílem využít nárůstu povědomí a nabízejícího se pákového efektu.
Protože PPF má v daném segmentu aktivní dvě značky s rizikem kanibalizace, snažili jsme se toto riziko minimalizovat fázováním komunikace a promočních vln v rámci roku.
Realizovali jsme 9 kvalitativních rozhovorů kombinovaných s oční kamerou při běžném nákupu. To vydefinovalo zákaznickou cestu, místa nejčastějšího pohybu na webu a zároveň to vyvrátilo hypotézu, že zákazník Rohlik.cz není citlivý na cenu.
Optimalizovali jsme existující touchpointy, kde se zákazník setkává s našimi produkty a vytvořili nové, které zákazníka oslovovaly při běžném nakupování na Rohlik.cz.
Prověřili jsme i stav listingu jednotlivých produktů, eliminovali roztroušenost produktů napříč kategoriemi a vytvořili tzv. Brand Store (microsite v rámci Rohlik.cz), tedy jedno místo, kde zákazník najde všechny produkty pohromadě, vč. jejich Brand identit a USPs.
Brand Store funguje jako shop-in-shop, je možné na něm rovnou vše nakoupit a zároveň suploval landing page pro všechny digitální kampaně.

Cíl

S ohledem na nízkou míru zalistování v rámci klasického retailu bylo cílem vytvořit pro značky Partner in Pet Food dominantní postavení v rámci e-commerce kanálu. Obchodním cílem bylo navýšit meziroční prodeje v rámci klíčové cílové skupiny zákazníků o 15 % (majitelé koček), podpořit trial a optimalizovat ROAS.
To vše s přihlédnutím k celoročním růstovým cílům značky a interním závazkům k inovaci mediálního portfolia.

Realizace

Retail media kampaň byla realizována pouze na platformě Rohlik.cz, formou 4týdenních vln komunikace, synchronizovaných s ATL (TV/Digi) a promočními aktivitami.
4týdenní fázování řešilo jednak případné riziko kanibalizace jednotlivých brandů a také poskytovalo 30denní okno promočních aktivit.
Zároveň pro lepší optimalizaci rozpočtu a vyšší relevanci byla kampaň zobrazovaná až v momentě, kdy zákazník projevil zájem o nákup kočičího krmiva.
Použité formáty: podpora vyhledávání pro produktová a brandová klíčová slova, bannery v kategoriích, topování produktů pro větší vizibilitu, cílený sampling při nákupu konkurenčních produktů a produktová ikona v názvu kategorie vedoucí na nabídku kategorie omezenou jen na produkty PPF.

Výsledek

Prodeje obou značek společnosti Partner in Pet Food překročil růstový KPI, a to rovnou o 35 % a sampling Shelmy se dostal do tisíce domácností!
Shelma se během kampaně stala nejrychleji rostoucí a zároveň největší značkou ve své kategorii:
- průměrný měsíční obrat + 74 %,
- meziroční nárůst + 51,2 %.
PreVital vykazoval také vysoký růst:
- průměrný měsíční obrat + 47 %,
- meziroční nárůst + 51,4 %.
PreVital se na Rohlik.cz stal 3. nejrychleji rostoucí a 7. největší značkou v kategorii.
Růst pokračuje i v 1HY 2024, za 1-5/2024 rostl obrat Shelmy meziročně o 28,9 %, nárůst PreVitalu je dokonce o 83 %.