BUDDY – konverzie, ktoré menia detské životy k lepšiemu

V tejto
nekomerčnej kampani sme prepojili skúsenosti psychológov s technológiami tak, aby sme našli aj čo najviac vhodných kandidátov pre dobrovoľníctvo v oblasti práce s deťmi, ktoré mali menej šťastia ako
ostatné.

Takmer 5 000 detí na Slovensku nevyrastá v rodinách, ale v Centrách pre deti a
rodiny. Ústavná starostlivosť im však nedokáže dať to, čo potrebujú najviac - blízky vzťah s dospelým. Po odchode z centra tak často žijú na okraji
spoločnosti.

BUDDY hľadá, vyberá a spája dobrovoľníkov s deťmi z Centier pre deti a rodiny . Dobrovoľníci deťom na spoločných stretnutiach venujú to najvzácnejšie, svoj čas.

Aby to bola
zaručene zmena k lepšiemu, dobrovoľníci musia prejsť náročným výberom, ktorý zabezpečujú
psychológovia.

V našej mediálnej
stratégii sme aplikovali poznatky z práce psychológov tak, aby sme zasahovali čo najviac nových kandidátov so správnou
motiváciou. V spolupráci so
psychológmi sme identifikovali a vyselektovali motivácie dobrovoľníkov, ktoré sú vhodné pre správny
vývoj dieťaťa.

Ľudí so správnymi
motiváciami sme boli schopní zacieliť na sociálnych sieťach tak, že sme k nim priraďovali typické vlastnosti, čo prinieslo výrazné zlepšenie výkonnostných parametrov.

Strategie

Víziou BUDDY programu je, aby každé dieťa, ktoré nevyrastá vo
svojej rodine, malo aspoň jednu osobu, ktorej dôveruje a vedelo žiť samostatný
a dôstojný život.

BUDDY program vytvára a priebežne podporuje bezpečné vzťahy medzi
deťmi a dobrovoľníkmi, ktorí pravidelne, nezištne a dlhodobo dávajú jednému
dieťaťu svoj voľný čas a rozvíjajú jeho potenciál. Práve bezpečnosť je v BUDDY
programe na prvom mieste, dobrovoľníci musia preto prejsť náročným výberom,
ktorý zabezpečujú psychológovia.

Cieľom našej mediálnej kampane preto bolo nielen získať čo najviac
nových uchádzačov, ale zároveň aj čo najvhodnejších a tým aj uľahčiť výberový
proces psychológom, ktorí tak môžu svoj čas venovať tým najlepším uchádzačom.

Cíl

V našej mediálnej
stratégii sme sa preto zamerali na to, či vieme niečo z práce psychológov
aplikovať aj v našich kampaniach tak, aby sme zasahovali čo najviac nových
kandidátov so správnou motiváciou. V spolupráci so psychológmi sme
identifikovali a vyselektovali motivácie dobrovoľníkov, ktoré sú vhodné pre
správny vývoj dieťaťa.

Jednotlivcov môže totiž motivovať k dobrovoľníctvu nielen to, že im záleží na druhých, ale aj vlastné záujmy, ktoré sú tiež rôznorodé.
Motivácie sa delia od najúprimnejších až po egoistické:

Hodnotová motivácia – snaha urobiť niečo
zmysluplné a pomáhať druhým ľuďom. Súcit
s ľuďmi v núdzi, resp. úprimná starosť o konkrétnu skupinu ľudí (napr. deti)
a tých, čo mali  v živote menej šťastia.

Self-help  - dobrovoľníctvo je pre dobrovoľníka spôsob ako si nájsť nových priateľov a mať
zo seba lepší pocit. Dáva pocit, že
som potrebný a zvyšuje sebavedomie.

Sociálna motivácia - Dobrovoľníctvo je dôležitá
aktivita pre ľudí, ktorých dobrovoľník pozná. Chce, podobne ako jeho známi, pomáhať komunite, resp. jeho blízki chcú, aby bol dobrovoľníkom.

Protektívna - dobrovoľníctvo zvyšuje pokoru a trpezlivosť. Je prejavom vďačnosti za to, čo v živote mám.
Dobrovoľníctvo zmierňuje výčitky svedomia za to, že som mal viac šťastia
ako iní. Je snahou prispieť k vyššej spravodlivosti v spoločnosti. Dobrovoľník sa cíti menej osamelo a využíva čas zmysluplne.

Z uvedených
motivácií sme vytypovali tie najvhodnejšie, ktorými sú úprimné hodnotové
motivácie spojené s empatiou a nezištnou potrebou pomáhať menej šťastným.
Takmer žiadny kandidát však nie je definovaný len jedným typom motivácie a väčšinou sa u neho prejavujú aj sprievodné motivácie. Akceptovateľné sú
tie, ktoré sú zamerané na osobnostný rozvoj, potrebu mať so seba lepší pocit
či snahu odovzdať ďalej svoje vedomosti, t.j. mentoring.

Na druhej strane sú
však motivácie, ktoré predstavujú riziko, akými sú snaha vysporiadať sa
s traumou, resp. snaha získať si priazeň iných, prípadne iné egoistické
motivácie.

Realizace

Ľudí so správnymi
motiváciami sme boli schopní zacieliť na sociálnych
sieťach tak, že sme k nim priraďovali
pre nich typické vlastnosti.

Z pohľadu záujmu o dobrovoľníctvo sme
cielili na ľudí, ktorí majú záujem skôr o aktívnu a prácu s ľuďmi
a deťmi ako o pasívne darcovstvo.

V rámci záujmov sme sa zamerali na tie,
ktoré naznačujú osobnostné kvality jednotlivca – cielili sme na psychológiu, self-help, sebapoznanie, sebavedomie
a mnohé iné.

Tým, že veľká časť vhodných kandidátov sú
rodičia s odrastenými deťmi, cielili sme aj na rodiny so záujmom o pokojné
a pozitívne rodičovstvo.

Tieto cielenia boli pretkané cieleniami na
lokality, kde potrebujeme najviac dobrovoľníkov, s dôrazom na mužov,
ktorých je v programe výrazne menej ako žien a vyššie vzdelanie.

Výsledek

Ukázalo sa, že cielenie na ľudí, o ktorých
predpokladáme, že sú pre Buddy program najvhodnejší, funguje.

Tohtoročná kampaň dosiahla výrazné zlepšenie
výkonnostných parametrov oproti minuloročnej v tom istom období. Aj keď
investujeme o 25% menej, prekliková miera z reklám stúpla takmer
o 50% a návštevnosť na stránke o 36%.

Počet stiahnutí detailných informácii o
programe stúpol až o 116% a konverzný pomer sa vylepšil o 59%.

Počet otvorení formulára pre vstup
dobrovoľníka do programu stúpol až o 140% a konverzný pomer sa tak zlepšil
o 77%.

Kampaň teda priniesla veľké množstvo nových
kandidátov na vstup do programu, čo je však dôležitejšie, prvý filter
uchádzačov sme spravili už v našej kampani pomocou cielení, čo pomôže
psychológom ušetriť drahocenný čas pre najlepších kandidátov.