ČSOB – Smysluplné udržitelné mediální plánování

Každá investice do médií vytváří uhlíkovou stopu. Mají snad proto firmy místo prodejů začít optimalizovat dopad svých kampaní na životní prostředí? V ČSOB jsme vzali v úvahu obojí…

Na počátku našeho přístupu nejsou slova, ale data. Data o dopadu mediálních kampaní na životní prostředí vyjádřená pomocí ekvivalentu emisí CO2. Data sdružujeme v aplikaci A.L.I.C.E., jsou v souladu s GreenHouse Gas protokolem a certifikované společností Bureau Veritas. Emisní ekvivalenty jsou stanovené pro jednotlivé mediální nosiče a formáty na základě jejich energetické náročnosti přepočítané emisním faktorem České republiky. 

Na elementární úrovni tato data pomáhají prioritizovat nosiče a formáty s nižší uhlíkovou stopou. V pokročilé analýze data o emisní náročnosti propojujeme s daty o dopadu mediální podpory na prodeje. Výsledkem je ukazatel uhlíkové stopy očekávaného dodatečného procentuálního navýšení prodejů nad základní úroveň - Carbon Media Value per Sale (CMVS). 

Čím nižší CMVS, tím šetrnější plán. Jinými slovy, napojení smysluplných dat pomáhá dosáhnout stejných nebo vyšších obchodních výsledků s nižším relativním dopadem na životní prostředí. A to smysl má.

Strategie

Díky přirozenému vývoji i nové legislativě (směrnice CSRD) se pozornost společností přesouvá od udržitelnosti vlastního provozu k udržitelnosti dodavatelských řetězců a nakupovaných výrobků a služeb (Scope 3). Mediální rozpočty v tomto pilíři tvoří nezanedbatelnou položku, zaslouží si proto zvláštní pozornost. 

Každá investice do medií vytváří uhlíkovou stopu. Má ale svoje opodstatnění jako investice do navýšení prodejů a dlouhodobého budování značky. 

Naším cílem je proto vytvořit systémové řešení založené na smysluplných datech a přístupech, které nám umožní zachovat hlavní účel mediálních investic a přitom monitorovat, reportovat a optimalizovat investice do médií s ohledem na jejich dopad na životní prostředí. 

Tomuto přístupu říkáme smysluplné udržitelné mediální plánování.

Cíl

Pro smysluplné řešení jsou potřeba smysluplná data o dopadu mediálních kampaní na životní prostředí vyjádřená pomocí ekvivalentu emisí CO2. 

Publicis tato data sdružuje v aplikaci A.L.I.C.E. (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions), výpočty jsou v souladu s GreenHouse Gas protokolem a certifikované auditorskou společností Bureau Veritas. Emisní ekvivalenty jsou stanovené pro jednotlivé mediální nosiče a formáty na základě jejich energetické náročnosti přepočítané emisním faktorem České republiky. 

Na elementární úrovni tato data pomáhají prioritizovat nosiče a formáty s nižší uhlíkovou stopou. V pokročilé analýze data o emisní náročnosti propojujeme s daty o dopadu mediální podpory na prodeje. Výsledkem je ukazatel uhlíkové stopy očekávaného dodatečného procentuálního navýšení prodejů nad základní úroveň - Carbon Media Value per Sale (CMVS): 

Carbon Media Value per Sale = EqCO2 mediální kampaně (kg) / Očekávané navýšení prodejů (p.b.) 

Díky CMVS můžeme vybrat optimální plán, který při zachování dopadu na prodeje generuje menší relativním dopad na životní prostředí.

Realizace

Jakk výstupy z optimalizace vypadají v praxi si můžeme ukázat na příkladu kampaně ČSOB pro hypotéky na úsporné bydlení:

Kampaň 2022

Budget 100 %

19 211 Kg EqCO2

TV 61% / Digital 39%  

30,51 avg uplift

CMVS 630

Brief 2023

Budget 107 %

21 012 Kg EqCO2

TV 74% / Digital 26%

29,81 avg uplift

CMVS 705

Optimum 2023

Budget 107 %

19 572 Kg EqCO2

TV 57% / Digital 43%

32,06 avg uplift

CMVS 610

Výsledek

Kampaň v roce 2023 počítala s navýšením rozpočtu, čímž se zvedla i její emisní hodnota. Po optimalizaci jsou plánované emise sice stále absolutně vyšší, ale díky efektivnějšímu mixu a nasazení může dojít ke snížení relativní uhlíkové stopy vygenerovaných prodejů (CMVS). 

Jinými slovy, zapojení smysluplných dat pomáhá dosáhnout stejných nebo lepších obchodních výsledků s nižším relativním dopadem na životní prostředí.

A to smysl má.