Radegast Ratarova hořká cesta

Po úspěšném launchi mimořádně hořké novinky Radegast Ratar (rok 2020),
jsme na začátku roku stáli před další hořkou výzvou. V pandemií
omezeném komunikačním prostoru jsme navrhli kampaň, jejímž cílem bylo nadále
budovat povědomí o novince (awareness) a zároveň prostřednictvím onlinu přimět
konzervativní pivaře k ochutnání netradiční novinky (trial).

Při hledání řešení jsme se zaměřili na základní problémy
pivaře v lockdownu – nudu a stesk po čepovaném pivu. Vytvořili jsme jedinečnou
online hru, postavenou na bázi binárního rozhodování a komunikovanou výlučně v
digitálních médiích. Poskytli jsme spotřebiteli zábavu/engagement až na
několik hodin a doplnili ji soutěží o pivo a výčepy. Ve hře hráči trávili čas v
blízkém kontaktu se značkou (podpora růstu awareness) a zároveň byli přímo
motivování k nákupu a ochutnání Rataru (zaměření na trial), který byl základní
podmínkou pro účast v soutěži.

Výsledky předčily naše očekávání. Do hry jsme přivedli 40914 hráčů,
kteří ve hře strávili celkem 6 230 hodin. 13,6% z nich jsme navíc konvertovali
k nákupu Rataru. Hra přispěla k nárůstu trial last month Rataru 150% (z 3 % na
7,5 %) a povědomí o produktu, které vzrostlo o 69% (z 26,7 % na 45 %).

Strategie

Úlohou Rataru je premiumizovat portfolio a přilákat nové spotřebitele do
hořkého světa značky. Díky unikátní chuťové propozici a nižší stupňovitosti má
ambici oslovit i spotřebitele, kteří dbají na životosprávu a vyhledávají nápoje
s nižším obsahem alkoholu.

Primárním cílem této digitální kampaně bylo připomenout Ratar, rok po
launchi spotřebitelům a přimět nové milovníky hořkých piv, aby narušili zažité
nákupní chování a vyzkoušeli netradiční novinku – mimořádně hořké výčepní pivo
(„desítku“), prodávané za cenu prémiového.

Chtěli jsme najít formu, která zaujme pozornost spotřebitelů, motivuje
je k ochutnání a bude natolik zábavná, že zvýší jejich čas strávený se značkou.

KPIś
Počet hráčů 42.500
Průměrný čas ve hře: 5,5 min.
Konverze: 3,5%
Trial: 5%
Čas strávený se značkou: 2.773 hod.

Cíl

Launch Rataru (nejvíce hořkého piva v historii Radegastu) potvrdil positioning značky, která se již 16 let konzistentně profiluje jako správně hořké pivo pro pravé chlapy („Život je hořký. Bohudík!“). Povědomí jsme začali budovat v roce 2020 prostřednictvím 360° kampaně, jejíž kreativní koncept je postaven na myšlence "KE SPRÁVNÝM ROZHODNUTÍM MUSÍŠ DOZRÁT, stejně jako k mimořádně hořkému pivu Radegast Ratar“. <https://youtu.be/tE_VUqdtpQw>
V roce 2021 nás čekala druhá fáze kampaně, zaměřená na zvyšování povědomí a TRIAL Rataru. Její TV a OOH část zůstala stejná, ale digitál jsme rozvinuli o aktivaci, zaměřenou na zapojení cílové skupiny. Tou jsme se rozhodli vyřešit dva základní problémy pivaře v lockdownu – nudu a stesk po čepovaném pivu. Na základech positioningu a myšlenky TV spotu jsme navrhli jedinečnou online hru, postavenou na bázi binárního rozhodování, která poutala pozornost a posouvala čas se značkou na úroveň zábavy <https://www.radegast.cz/horka-hra/>





V jádru se ale jednalo především o funkční aktivaci, zaměřenou na trial novinky. Hru jsme totiž rozšířili o soutěž o Ratar a domácí výčepy, kterých byl v garážích českých pivařů v době zavřeného ON-tradu akutní nedostatek. Účast v soutěži byla podmíněna nákupem Rataru a aby měl možnost soutěžit opravdu každý, akceptovali jsme účtenky, prokazující nákup kdekoliv v ČR.

Příběh a princip hry byl paralelou TV spotu, ve kterém radegastí hrdina čelí mimořádně hořkému rozhodnutí ve střetu s vlkem. Hráče jsme postavili před množství obdobně hořkých situacích v prostředí Beskyd a dali mu tak příležitost stát se na chvíli pravým radegastím hrdinou tak, jak ho znají z reklam.

Časování kampaně částečně zasahovalo do lock downu (duben-červen), což limitovalo možnosti komunikace v trhu. Proto jsme zvolili ryze digitální formu, napojenou na e-commerce prostředí. Tak, aby spotřebitelé nemuseli „vytáhnout paty z domu“ a přesto měl každý z nich možnost Ratar ochutnat. Komunikace probíhala výlučně v online prostoru.

Realizace

Vyvinuli jsme jednoduchou swipe-hru (web platforma – link) postavenou na modelu binárního rozhodování při řešení výzev. Hra byla v průběhu 5 týdnů komunikována výlučně v online prostředí (FB, IG, bannery), s využitím napojení na e-commerce, retargetingu a proaktivní komunikace s fanoušky.

Příběh vycházel z modelu rozhodnutí hrdiny z TVC a obsahoval přes 142 dalších voleb rozhodnutí v hořkých situacích napojených na témata značky Radegast. Cílem hráče bylo volit správná rozhodnutí a pomyslně přežít 14 dní v divočině bez cizí pomoci. Nebylo to jednoduché a špatná rozhodnutí vedla do předčasného konce hry.

Free verzi hry jsme doplnili o nadstavbu soutěže o piva RATAR a domácí výčepní zařízení. Podmínkou byla registrace a vložení fota účtenky z nákupu piva RATAR v obchodě, či hospodě.

Výsledek

Počet zapojených hráčů: 40.914 / tedy více než obyvatel Třebíče
Průměrný čas ve hře: 35,08 min. / více jak 6x navýšen
Dosažená konverze (z účtenek): 13,6 % / téměř 4x překročena

Aktivace oslovila i motivovala primárně nové spotřebitele. Hodnota trialu (z účtenek) byla tvořena nákupy 1 ks (44 %) a 2 ks (18 %) Rataru.

Aktivace také přispěla k nárůstu:
- ochutnání - RATAR trial last month vzrostl o 150% (z  3 % na 7,5 %) /*
- povědomí o novince - RATAR prompt. brand awareness narostlo o 69% z 26,7 % na 45 % /* 

/* tracking v květnu 2021 v porovnání s průměrem 6 měsíců před kampaní

A překonali jsme i naše očekávání. Klíčová hodnota „Čas strávený se značkou“ běžně dosahované za půl roku jsme překonali již za 2 měsíce. Celkový čas ve hře: 6.230 hod. (62 % roční hodnoty)