Nivea - Ako nám dáta pomohli nájsť favoritku kampane

Spolupracovať s influencermi chce v súčasnosti už takmer každá značka. Napriek rozšírieniu influencer marketingu, jeho vykonávanie je naďalej poznačené nedostatkom všeobecne akceptovaných pravidiel ako napríklad meranie úspešnosti spolupráce s influencerom či meranie výkonu influencerov.

Jednou z najrozšírených možností, ako merať úspešnosť spolupráce s influencerom, je, sledovať engagement kampaňových príspevkov influencera. Nato, aby followeri lajkovali produktové posty influencera, musí byť zachovaná miera autenticity produktového postu. Ak spojenie produktu s influencerom nefunguje, engagement je slabý. 

Strategie

Zámerom klienta bolo zapojenie influencerov do Valentínskej kampane značiek Nivea a Labello. Nivea dlhodobo spolupracuje s viacerými influencerkami, tento krát však chcela kampaň doplniť o novú tvár, ktorá je dostatočne populárna. Ale vo svete influencer marketingu zatiaľ málo exponovaná.

Cíl

Pre nás je dôležité, aby bola naša práca podložená dátami. A preto sme pri influenceroch zrealizovali jedinečný prieskum, v ktorom až 7 500 respondentov hodnotilo 150 slovenských influencerov a celebrít podľa 30 atribútov. Výsledky prieskumu nám umožnili vyrátať afinitu influencera s ľubovoľnou značkou. Voláme to IPI skóre.

IPI skóre je pritom komplexné preváženie výsledkov viacerých metrík, pričom hlavnými piliermi tohto výpočtu sú popularita a poznateľnosť influencera, schopnosť influencera ovplyvniť názor spotrebiteľa a spojitosť so značkou na základe atribútov. Práve posledný pilier je zárukou autenticity spolupráce s influencerom. 

Realizace

Do kampane sme prizvali osvedčené influencerky L3nik, Sisu_kr a Sweet Lady Lollipop. K tejto trojici sme hľadali ešte jednu instagramerku, ktorá by nebola príliš exponovaná, ale zároveň by bola verejnosti dostatočne známa a navyše by spolupráce s ňou fungovala podľa predstáv klienta.

Celkom tvrdý oriešok, ak by sme sa mali tipovať naslepo.

Keďže sme hľadali novú, v influencer marketingu neostrieľanú tvár, zamerali sme sa na výsledky IPI, ktoré hovorili o poznateľnosti a popularite influencera. Zároveň sme sa sústredili na metriku spojitosti so značkou, keďže práve tá je zárukou potrebnej autenticity v spolupráci s influencerom. S najvyšším IPI skóre sa nám napokon podarilo identifikovať Zuzanu Kravárikovú, hviezdu seriálu Oteckovia.

Výsledek

Kampaň značky Nivea a Labello prirodzene spojila so sviatkom zamilovaných. Z pohľadu efektivity kampane sme sa dostali na CPT úroveň porovnateľnú s cenou za štandardné displayové bannery.

Ťahúňkou kampane sa pritom stala práve Zuzka Kraváriková. Až 66 percent všetkých interakcií získaných v kampani vzniklo na jej profile, pričom engagement u Zuzany bol 1.76 krát vyšší ako kampaňový priemer.

Prizvanie Zuzany do kampane sa ukázalo ako najlepšie rozhodnutie, pričom práve stávka na autenticitu spojenia Zuzany so značkou Nivea/Labello priniesla nadpriemerný engagement.