Kaufland - Fofrtaška 2.0

Fofrtaška 2.0. je komplexní esportová integrovaná kampaň postavená na
gamingové subverzi symbolu seniorů, zákazníků Kauflandu a nákupní tašky na
kolečkách, které se říká Fofrtaška (také RVHP taška, ale toto označení cílová
skupina GenZ již nezná).

Abychom posílili positioning Kauflandu v cílově skupině gamingu &
esportu, spojili generace a přispěli na dobrou věc, vyrobili jsme unikátní
MEMEmerch v podobě gamifikované nákupní tašky - Fofrtašky 2.0.



Pro tento účel spojily síly Kaufland, esportový tým Sinners, lokální značka
Braasi, největší český Twitch streamer Agraelus, influencer a YouTuber Mikýř,
techinfluencer Petr Mára, lifestyle a hudební magazín The Mag, Nadační fond
Českého rozhlasu Ježíškova vnoučata i Viktor Sheen.



Kampaň zahrnovala výrobu samotného produktu, natočení produktového spotu,
social media a influencerskou komunikaci, PR stunty na eventech včetně
pražského Fashion Weeku, charitativní Twitch stream, historicky první crossover
livestreamu na Twitchi s živým vysíláním (veřejnoprávního) rádia Wave a OOH
komunikaci.



Výsledkem kampaně byl výtěžek v celkové částce 1 081 359 Kč na projekt
Ježíškova vnoučata pomáhající seniorům a jeden bronzový lev v Cannes Lions.

Strategie

Cílem kampaně Fofrtaška 2.0. bylo spektakulárně oznámit
prodloužení partnerství Kauflandu a Sinners o další rok a pokračovat v budování
positioningu Kauflandu v mladé cílové skupině generace Z, jakožto relevantního
a zábavného brandu, a pokračovat ve spojování generací, tj. tradičních
zákazníků Kauflandu - seniorů - a mladší cílové skupiny. A launchovat druhý rok spolupráce merchandisem, který si dělá legraci z vlastního brandového stereotypu a zákazníků, zvláště pak kampaní na sociálních médiích, která se může snadno vymknout z rukou, chce řádnou dávku odvahy.

Cíl

Pro
tuto příležitost jsme vytvořili unikátní MEMEmerch Fofrtašku 2.0 v limitované
edici. Vzali jsme symbol tradičních zákazníků Kauflandu, starou nákupní tašku
na kolečkách, a modernizovali/gamifikovali ji ad absurdum, tak aby byla vhodná
a zajímavá pro cílovou skupinu, kterou jsme chtěli oslovit - esport &
gaming komunitu. Vznikl tak unikátní a lokální produkt ve spolupráci s českou
firmou Braasi, který se prodával v limitovaném dropu na eshopu Sinners. A
abychom dostáli spojování generací/zákazníků Kauflandu a celá kampaň nebyla jen
vtipem, uspořádali jsme na konci kampaně charitativní Twitch stream s dražbou
unikátní černé Fofrtašky a celý výtěžek z prodeje i streamu jsme věnovali na
projekt Ježíškova vnoučata Nadačního fondu Českého rozhlasu, který Kaufland
podporuje. Gamerská komunita společně s influencery tak věnovala přes 1 milion
korun na seniory v domovech důchodců a hospicech, kteří již možná do Kauflandu
nakupovat nechodí, ale o to byl dar důležitější, protože jsou to ti
nejpotřebnější. Celá kampaň také přispěla k zpopularizování charitativního
projektu Ježíškových vnoučat v cílové skupině, kde projekt dosud vůbec
nekomunikoval, protože neočekával takovou solidaritu od mladých lidí. A jako
doplněk jsme se s Fofrtaškou vydali i na pražský Fashion Week, abychom ukázali,
že dvě tak různé věci jako gameři a Kaufland dokážou být společně sexy. Řešení bylo pro značku Kaufland v rámci retail segmentu odvážné v tom, že cena Fofrtašky byla 9 990 Kč a její charitativní účel byl komunikovaný až na samotném konci kampaně, tedy bez laciných apelů, protože to byl zároveň test síly značky v cílovém prostředí za roční komunikaci. Kampaň probíhala na jaře 2023, v době kdy se mediálně velmi intenzivně řešila inflace a ceny v řetězcích.

Realizace

Ideu jsme otestovali a po pozitivních reakcích došlo k
výrobě produktu. Natočili jsme teaser a produktový spot a oznámili Fofrtašku
2.0, kterou jsme v limitované edici prodali na Sinners eshopu. Zapojili jsme
relevantní influencery, za Twitch Agraela, za YouTube Mikýře, za
techinfluencery Petra Máru a za lifestyle se zásahem do mladé CS platformu The
Mag. Pak jsme oznámili překvapení: Charitativní Twitch streamu s moderátory
Agraelem a Mikýřem s hosty Viktorem Sheenem, streamery Fluffem a Andullie,
hráčem Sinners, za The Mag Janem strachem s rapperem Nicosem. Propojili jsme i
Twitch přenos do speciálního vysílání pořadu Brambora s Vejcem k charitativnímu
streamu na rádiu Wave. Částku jsme pak odkomunikovali na SoMe a v OOH pomocí 30
CLV s lentikulárním (proměnlivým) vizuálem v Praze.

Výsledek

Za vše
mluví 25 ks prodaných Fofrtašek v hodnotě 250 000 Kč a částka 831 359 Kč
vybraná na streamu. Celková vybraná částka během kampaně tak dosáhla 1 081 359
Kč. Kampaň, a zvláště charitativní stream, měl od všech zúčastněných i diváků
také neskutečný pozitivní sentiment na sociálních sítích, který se mimo jiné projevil
v tom, že influenceři se streamu zúčastnili zdarma a každý přinesl svoji osobní
věc, na kterou se dalo přihazovat. Kaufland odvahou zariskovat a udělat si ze sebe legraci významně dosáhl změny image v cílové skupině a již nyní se mu například otevírají spolupráce od influencerů, kteří by ho jinak instantně odmítli. Last but not least, Fofrtaška získala bronzového lva v kategorii
Entertainment Lions For Gaming - Social Behaviour & Cultural Insight.