Krušovice – Královské hokejové studio

Krušovice jsou od roku 2015 oficiálním sponzorem Mistrovství
světa v ledním hokeji. V době jeho konání je ale mediální prostor
obsazen značkami, které často disponují výrazně štědřejším rozpočtem, jako
Pilsner Urquell nebo Škoda Auto. Cílem krušovické kampaně bylo posílit povědomí
o spojení s hokejem napříč velmi širokou cílovou skupinou všech pijáků
piva nad 18 let. Krušovice se proto rozhodly být tím nejvíce odměňujícím sponzorem
fanoušků. Po dobu tří měsíců před šampionátem měli fanoušci možnost vyhrát
lístky na zápasy české reprezentace. Kromě klasických SMS a kampaňové microsite
bylo možné se do soutěže zapojit také přes Messenger chatbot. Datový
ekosystém komunikace navíc propojoval dynamické OOH, online a sociální sítě
s oznámením vítězů. Po skončení soutěže Krušovice dál fanoušky provázely
přípravou na šampionát i děním na něm. Pro sledující u obrazovek kampaň
přinášela aktuální výsledky a reakce v gifech, hokejové nadšence doprovázela
na cestě na Slovensko i ve fanzoně na samotném mistrovství. Výsledkem byl
rekordní nárůst prodejů, růst brand awareness i povědomí o sponzoringu ve
srovnání s konkurencí.

Strategie

Před krušovickou kampaní mělo 66 % české populace povědomí o
spojení hokeje a Škody Auto, u Pilsner Urquell to bylo 13 % a u Krušovic pouze
9 %. Prvním cílem kampaně bylo podpořit znalost sponzoringu hokejového
mistrovství, zvýšit spontánní brand awareness a navýšit prodeje v offtradu.

Abychom těchto cílů dosáhli, museli jsme se udržet v “top of
mind” široké cílové skupiny po co nejdelší dobu. Jako mediální KPIs jsme
stanovili týdenní zásah alespoň 35 % od února až do poloviny května, kdy
mistrovství skončilo, a zároveň udržení pozornosti publika vyjádřené jako
vysoký engagement na sociálních sítích a míra zhlédnutí videa na YouTube
alespoň 27 %. Kreativní koncept měl ustanovit Krušovice jako nejvíce
odměňujícího sponzora fanoušků a navázat na dlouhodobou komunikační linku
království.

Cíl

Jelikož se mistrovství světa v hokeji v roce 2019
konalo v sousedním Slovensku, očekávali jsme enormní zájem ze strany českých
fanoušků. V rámci cílové skupiny jsme definovali dva hlavní segmenty –
fanoušky, kteří fandí na dálku, a fanoušky, kteří se vydali podpořit
národní tým přímo do dějiště mistrovství. Abychom maximalizovali mediální
zásah, rozdělili jsme kampaň do tří částí.

První část kampaně od 1. února do 25. dubna jsme věnovali oslavě
fanouškovství v podobě soutěže o 100 lístků na Mistrovství světa
v ledním hokeji. Centrem kampaně se stala microsite, kde bylo možné zadat
kód z lahvového nebo plechovkového piva a soutěžit. Stejně tak šlo zapojit se
do soutěže skrze chatbota v messengeru. Protože byla soutěž spojená
s nákupem piva, v této fázi soutěže jsme kromě brandových metrik
sledovali také byznysové cíle zvýšení prodejů.

Druhá část kampaně odstartovala 26. dubna a skončila 9.
května před samotným zahájením mistrovství. Ačkoliv strategie byla velmi
podobná jako ve fázi předchozí, hrála v ní prim komunikace na sociálních
sítích s cílem získat větší zapojení fanoušků.

Třetí část kampaně probíhala během samotného mistrovství
mezi 10. a 26. květnem a oproti předchozím dvěma fázím byla zaměřená
především na brandové metriky. Fanoušky, kteří se vydali do dějiště
mistrovství, provázela kampaň na cestě na Slovensko například ve vlacích nebo
online díky geolokalizovanému obsahu. Krušovice obsadily fanzóny a získávaly
obsah na sociální sítě přímo od fanoušků. Chatbot nabádal fanoušky
k tipovací soutěži, ve které mohli vyhrát lístky na finálový zápas.
Stačilo správně tipnout nadcházející zápas českého týmu a fanoušek byl zařazen
do slosování.

Na fanoušky, kteří hokej sledovali doma, cílila kampaň
pomocí sponzorovaných spotů během zápasů českého týmu a mezi hlavními
sportovně-zpravodajskými relacemi. Dynamické bannery zase reagovaly na aktuální
výsledky hokejového mistrovství v online, na sociálních sítích
i na OOH.

Realizace

Úspěch kampaně stál na datovém propojení všech jejích částí.
Díky němu jsme mohli v první části vítěze lístků dynamicky propisovat ze
soutěžního systému nejen na online bannery a příspěvky na sociálních sítích,
ale také na digitální OOH plochy.

Sběr publik z microsite, chatbota i kampaňových systémů
nám umožnil účinněji cílit na fanoušky v dalších fázích kampaně: nejenom
na základě remarketingu nebo look-a-like a custom publik, ale také pomocí
interního segmentačního nástroje DDA, který pro kampaň modeloval a
optimalizoval publika na míru.

Díky tomu jsme dokázali zacílit na české fanoušky na
Slovensku (včetně těch, kteří vyhráli naše lístky), vyhnout se v době
šampionátu drahému hokejovému mediálnímu inventáři, a přesto zasáhnout
relevantní fanoušky.

Výsledek

Prodeje značky Krušovice vzrostly oproti předchozímu roku,
kdy také běžela kampaň, o 30 %. ROI za celou dobu kampaně bylo 113 %.

Podle pre- a post-testu Dentsu Aegis Network se spontánní
znalost značky Krušovice zvýšila z 36 % na 45 %. 30 % respondentů uvedlo,
že kampaň zlepšila jejich vnímání značky Krušovice a dokonce 34 % respondentů
kampaň motivovala k ochutnání nebo koupi piva Krušovice. Podpořená znalost
partnerství značky Krušovice a mistrovství světa se zvýšila o celých 16
procentních bodů na 49 %.

Průměrný televizní týdenní dosah cílové skupiny značky
Krušovice byl 51 %, o 16 % více než v původním plánu. Kampaň na sociálních
sítích zasáhla celkem 2,7 milionu lidí a 99 % cílové skupiny. Průměrné VTR
digitálních kanálů bylo 51 % s celkovým zásahem 3,8 milionu unikátních
uživatelů.