Coca-Cola - #COKERULEZ

Coca Cola sa v roku 2019 stala partnerom Majstrovstiev sveta IIHF v ľadovom hokeji na Slovensku. Turnaj bol veľkou príležitosťou uchádzať sa o priazeň hneď u niekoľkých skupín populácie.
Najsilnejšia z nich, zanietení fanúšikovia počúvajú na overené symboly a schémy.
No ako aktivizovať cieľovku, ktorá značku zaujíma najviac, no pre ktorú je ľadový hokej stále menej atraktívny?
Vznikol nápad tieto svety prepojiť a vznikol tak projekt #Cokerulez. Postavili sme v dueloch a výzvach proti sebe jednu z najvýraznejších osobností slovenského hokeja, Mariána Hossu a známych influencerov, ktorí sa naopak svojím vlažným postojom k hokeju vôbec netaja. V charakteristickom zábavnom tóne značky sme priblížili svet ľadového hokeja mladej generácii tak, že bol autentický a zároveň odľahčený a vtipný. Vytvorený kontent a príbehy boli distribuované na instagramových profiloch, cez vlogy a vlastné kanály Coca-Coly.
Spoluprácou influencerov s ambasádorom projektu Mariánom Hossom sa nám podarilo vytvoriť originálny virálny kontent a podporiť tak spontánnu znalosť značky a jej spojenia s hokejom.

Strategie

Ako uchopiť influencerskú kampaň na preexponované podujatie, akými sú Majstrovstvá sveta v hokeji, tak, aby sa nestratila v dave ostatných sponzorov a oslovila cieľovku? Napríklad aj tak, že na rozdiel od okázalého briefu influencera formou postovania s flaškou mu dáte do ruky hokejku a necháte ho „okúsiť chuť ľadu“ so skutočnou hokejovou legendou. Výsledok?
Mladý fanúšik vidí hokej očami svojho „amatérskeho nehokejistu - kamoša“, vytvára si osobnú asociáciu so značkou a to spôsobom, ktorý je mu blízky. Kampaň sa niesla v “tone of voice”, aby si držala „ kolácku“ rozpoznateľnosť a koloritu. Ochotné hokejové „ansámbl“ našich influencerov pridalo celej kampani vtip, originalitu a veľké množstvo „palcov hore“, čím sa nepochybne začali u násťročných objavovať hokejky aj v ich hľadáčiku záujmov

Cíl

Upútanie pozornosti, vyvolanie emócií a angažovanosti predstavuje v influencerskom svete klasickú marketingovú mantru. Aby sme sa dostali k úspešnému výsledku, rozmenili sme si aktivity na drobné:
Zadefinovanie atribútov kampane: vášeň pre hokej, hokejové pravidlá, kľúčový výraz #COKERULEZ, či hokejová akadémia.
Výber influencerov: siahli sme po osvedčených tvárach, (pre ktorých je značka lovebrand), pričom sme stáli pred výzvou, ako vyvolať hokejovú vášeň u fanúšikov prostredníctvom tých, ktorí o hokeji vedia menej alebo sa o ňho zaujímajú povrchne, či sporadicky…
Spôsob distribúcie obsahu: zadefinovanie hlavnej myšlienky a zasadenia influencerov do hokejového prostredia s využitím sociálnych kanálov ako Instagram, či YouTube s cieľom čo najvyššieho výtlaku, ale i engagementu.

Realizace

V úvode kampane Coca-Cola predstavila ambasádora Mariána Hossu. Fáza realizácie bola doplnená
o natívnu reklamu s 3 kľúčovými tvárami @expl0ited, @menameselassie, @joetrendy a ženskú zástupkyňu - @Life is better in bikinis.
Výzvou skoutingu influencerov bola najmä aktivizácia ich publika (čo je pri veľkých menách náročné) a to čo najprirodzenejším a uveriteľným spôsobom. Influenceri svoje zanietenie podporili aj účasťou vo funzóne, kde pozývali svojich známych, rozdávali autogramy, postovali vlastné vlogy z tréningov, čím ich zanietenie dostalo maximálnu podobu autenticity. Zo spojenia ambasádora projektu s “bežnou populáciou” (alias influencermi) sa tak podarilo vytvoriť až virálny content a to s použitím vlastných #COKERULEZ v jednotnej tonalite a s výraznou podporou brandingu značky.

Výsledek

Aktivácia influencerov doplnila hokejovú kampaň o

- inšpiratívne zážitky,
- ale v neodskúšaných polohách
- pozdvihla “hokejovú náladu” (viď príloha).

Kvantitatívne ukazovatele:

- značku Coca Cola označilo 43,6 ako brand lídra v rámci svojej kategórie nápojov (Pepsi 24,8%, Kofola 37,6%).
- Engagement a sentiment značky na facebooku dosiahol
úroveň 66% a stúpol tak o 28%
- celková spontánna znalosť značky vyskočila o 4,4 percentuálneho bodu.