Kaufland - První volba esportovců

Kaufland jakožto řetězec je obecně vnímán jako obchod pro seniory a u generace Z, pomalu nastupující generace spotřebitelů, tak ztrácel. Bylo potřeba přijít s něčím co nebude antagonizovat stávající zákaznickou základnu Kauflandu, ale zároveň bude budovat pozitivní vztah ke značce. A také nepůjde rychle okopírovat konkurenčními subjekty na trhu, jak je v segmentu retailu běžné. Proto Kaufland zvolil vstup do esportu jakožto první řetězec v ČR.

První volba esportovců je pak dlouhodobá kampaň k partnerství společnosti Kaufland a esportového týmu Sinners. Je ukázkou toho, jak udělat uncool značku cool značkou pro generaci Z a to za pomocí esportu. Také je zároveň případovou studií toho, jak obecně dělat lépe partnerství či sponzorství značek se sponzorovanými subjekty. Svědčí o nutnosti i benefitech toho pokud se partnerství daří relevantně aktivovat tak, aby bavilo cílovou skupinu, kterou se značka snaží oslovit. A konečně je také příkladem toho co může vzniknout při spolupráci mediální, contentové, kreativní a PR agentury.

Strategie

Cílem kampaně bylo realizovat vstup Kauflandu do prostředí esportu jakožto nativního prostředí generace Z a prezentovat značku pro tuto cílovou skupinu zajímavým a atraktivním způsobem, aby došlo k pozitivní změně vnímání značky Kaufland, která i dle svých vlastních zjištění a výzkumů byla daleko od toho, aby byla asociována s mladší populací, právě naopak. Cílem tedy bylo budování brand awareness a především brand image u GenZ.

Cíl

Vstup do esportu, za účelem oslovení generace Z, bylo logické řešení potřeby Kauflandu omladit značku. Pro vstup značky do esportu jsme zvolili partnerství s nejúspěšnějším a oblíbeným českým esportovým týmem Sinners. A to tak, aby nešlo jen o prosté oznámení sponzorství a umístění loga na dres, ale tak abychom v duchu branded entertainmentu partnerství neustále aktivovali a přinášeli přidanou hodnotu, obsah, cílové skupině, abychom vybudovali pozitivní emoční vazbu ke značce Kaufland. To znamenalo kreativně pochopit a uchopit danou cílovou skupinu a esportové prostředí ve vztahu ke značce Kaufland způsobem, který na autentičnost sdělení citlivá GenZ uslyší a navíc tak, abychom nepopudili stávající zákaznickou základnu Kauflandu - seniory. Zvolili jsme tedy koncept spojování generací a vyvracení mýtů mainstreamové veřejnosti vůči esportu. Kaufland se tak de facto stal podporovatelem a nenásilným apolegetem GenZ, která jinak v mainstreamové komunikaci nemá zatím příliš zastání a to navíc v jejím nativním digitálním prostředí sociálních sítí, YouTube a Twitche a jejím jazykem.

Obsah kampaní je dostupný na YouTube kanálu Kauflandu: https://www.youtube.com/@KauflandCR

Realizace

Realizovali jsme de facto několik separátních kampaní, abychom spojení neustále aktivovali, především v digitálním prostředí, které je pro esport i GenZ nativní, tj. na YouTube, Instagramu a Twitchi:

Sinners Shoppers Party - annoucement event a spot s drone show pro oznámení partnerství
Digitální spoty - Backnul Brzo, Esportová maminka a Body sbíráte
Grilferno - contentová série s hráči a influencery Sinners, kterak se učí vařit v přírodě
Zdravý Hříšník - contentová série pracující s mainstreamovými stereotypy o esportovcích, které se snaží bořit
Vánoční merchandise - limitovaná edice společného merche Kauflandu a Sinners v řádu několika tisíců kusů, která byla k dostání ve 20 Kauflandech v ČR na Vánoce 2022
Fofrtaška 2.0. - revoluční MEMEmerch o spojování generací s charitativním účelem

Výsledek

Pro klienta jsme realizovali na začátku pretest a po roce partnerství posttest u cílové skupiny esport hráčů a sledujících na brandová KPI´s, abychom změřili posun ve vnímání značky u cílové skupiny. Uvádíme výsledky tohoto výzkumu:

74 % esport hráčů či sledujících vnímá partnerství Kauflandu a Sinners jako pozitivní a relevantní.
Kampaň k partnerství Kauflandu a Sinners zvýšila vnímání značky Kaufland jako obchodu pro mladé o 25 procentních bodů v hráčské cílové skupině.
Hodnocení značky Kaufland jako pozitivní je u hráčů zasažených kampaní o 21 procentních bodů vyšší než u jejich vrstevníků.
Ochota nakupovat v Kauflandu je u hráčů 49% což je více než dvojnásobek než u jejich vrstevníků kampaní neoslovených (22%).