Pilsner Urquell – Všichni jsme nároďák

Kategorie media & insight - Nejlepší využití engagementu

Ročník: 14

Zadavatel: Pilsner Urquell

Země: CZ

Během mistrovství světa každoročně hokejem žije celá země. Pilsner Urquell, jako dlouholetý partner české hokejové reprezentace, vytváří během šampionátů pomyslný most mezi fanoušky u obrazovek a hokejisty na ledě.

Letos jsme se rozhodli partnerství ještě prohloubit a ve spolupráci s hlavním trenérem reprezentace udělat z fanoušků skutečnou součást týmu a nahlas tak vyslovit myšlenku, že my všichni jsme nároďák!

Všechny fanoušky na sociálních sítích jsme vyzvali, ať se do týmu přidají a obléknou virtuální reprezentační dres v rozšířené realitě přes AR filtr přímo v kameře na Facebooku. Brandovaný facebookový AR filtr jsme navíc použili na českém trhu jako první a i díky tomu se nám povedlo výrazně zaujmout.

Fanoušci prostřednictvím tohoto brandovaného AR filtru během celého mistrovství vygenerovali přes 70 tísíc fotek a videí v reprezentačním dresu, aby tak svým přátelům na sociálních sítích ukázali, jak mistrovství prožívají. Díky zapojení filtru se nám navíc podařilo aktivizovat i ty fanoušky, kteří běžně obsah neprodukují, a i díky tomu jsme organicky dosáhli dalších téměř 2,7 milionů impresí.

Strategie

1) Mistrovství světa je jedno z mediálně nejdražších a nejvytíženějších období v roce, naším cílem proto bylo zaujmout netradičním způsobem a vystoupit z řady stejných "fandících" reklam.

2) Vyvolat v lidech pocit, že díky Pilsner Urquell jsou součástí národního týmu a mohou to také zábavnou formou dát vědět ostatním.

Chtěli jsme proto vytvořit takovou aktivaci, do které se lidé budou chtít zapojit proto, že sami chtějí a že jim to přináší radost. Nikoliv proto, aby něco dostali nebo vyhráli.

Zároveň jsme hledali tak jednoduchou mechaniku, aby bariéry v používání byly co nejmenší. Což se nám povedlo.

Cíl

Místo abychom lidi nutili do instalování nových aplikací nebo používání nečeho, co neznají, jsme využili přirozeného prostředí Facebooku a připravili jsme takové řešení, abychom ho co nejvíce integrovali do běžných uživatelských návyků.

Proto jsme přímo v kameře Facebooku naprogramovali brandovaný AR filtr, prostřednictvím kterého se mohl každý vyfotit nebo natočit v českém hokejovém dresu.

Na propagaci filtru jsme kromě klasických proklikových formátů na Facebooku dále také použili obsah generovaný fanoušky a influencery, který jsme po každém zápase sdíleli na našich kanálech, abychom fanouškům autentickým způsobem real time ukázali, jak filtr používat a kdo všechno už je také v nároďáku.

Influencery jsem si vybírali z řad celebrity, které hokej sledují a navíc mají samozřejmě rádi náš produkt. Nešli jsme na kvantitu, ani velikost zásahu, ale šlo nám o kvalitu a hlavně uvěřitelnost výstupů.

Potvrzením našeho správného uvažování bylo i to, že se sami od sebe přidávali i další známe osobnosti a hokejisté jako například Dominik Hašek.

Realizace

Facebookový AR filtr umí rozeznávat pouze obličeje, na které se dají doklíčovávat nejrůznější efekty. My jsme ale potřebovali na tělo uživatele naklíčovat dres.

Museli jsme proto rozhraní programátorsky obejít a pomocí obličeje uměle dopočítat polohu ramen. V tomto použití jsme se stali unikátními i ve světě. Dále jsme vymodelovali helmu a pro správné fandění také 3 varianty pomalování obličeje – malá vlajka, vlajka přes půl obličeje a přes celý. Filtr dokonce reagoval na výrazy v tváři – ve chvíli, kdy fanoušek zakřičel "gól", filtr automaticky spustil na pozadí konfety. V případě smutku šly fanouškům z očí animované slzy.

Podle výsledků zápasů jsme nakonec filtry v reálném čase upravovali, takže například po výhře nad Itálií lítaly fanouškům při výkřiku gól kousky pizzy do pusy.

Výsledek

S kampaní, která byla postavená na virtuálních dresech, se nám podařilo jenom na Facebooku zasáhnout přes 2,5 milionu lidí, což tvoří skoro 60 % naší cílové skupiny.

To jsme dokázali i díky uživatelskému sdílení fotek a videí pomocí našeho filtru. Dohromady to bylo téměř 2,7 milionu organických impresí (o kterých víme), čili mediálního prostoru zdarma.

71561 pořízených fotek a videí v našem filtru.

Díky tomu, že všechny naše výstupy byly samy o sobě brandovány tím, že lidé si doslova oblékali naše logo, jsme byli přirozeně vidět jako partner nejen nároďáku, ale hlavně fandění a hrdosti z vítězství. Během celé kampaně, jejíž součástí filtry byly, nám tak asociace "Pilsner Urquell jako oficiální partner českého nároďáku" vzrostla o 6 % na 47,8 %.