Pilsner Urquell - Jak si vychovat své vlastní influencery

Pilsner Urquell je synonymem pro kvalitní pivo. Aby měla "plzeň” tu správnou chuť, potřebuje dobrého výčepního, který se o ni profi stará. Našim zadáním bylo ukazovat vysokou kvalitu piva Pilsner Urquell a kultivovat českou pivní kulturu. Chtěli jsme zapojit uvěřitelné influencery. Proto jsme nemohli sáhnout po celebritách či známých influencerech. Zamířili jsme jinam. Pilsner se stará o rozvoj svých výčepních. Pravidelně pořádá soutěž Master Bartender, kde vybírá ty nejlepší z nich. Nejlepším ambasadorem značky je samotný výčepní! Bude i v on-linu? Vytvořili jsme program, který dělá mikro-influencery z výčepních. V prvním běhu akademie jsme vyškolili 10 výčepních, kteří následně tvořili profesionální, a přitom autentický obsah na Instagram s hashtagem #PUbartenders. PU tak získal nový komunikační kanál i unikátní obsah pro marketingovou komunikaci. Hashtag #PUbartenders se rozšířil i mimo naše aktivity a nyní pod ním najdete na 1000 fotek. Třetina přitom nevznikla od "našich" výčepních. Kampaň má organický dopad: Další výčepní si zakládají instagramové účty, používají hashtag, ptají se na rady. Navíc přinesla na 760 000 organických impresí u cca 700 fotek, co výčepní publikovali.

Strategie

Když za vámi přijde klient s požadavkem vytvořit nový komunikační kanál kvality piva, nepočítá s tím, že mu nabídnete, aby si vychoval své vlastní influencery. Chce to čas, odhodlání a dlouhodobou vizi. Ale když v tom najdete shodu, jde to pak téměř samo. V našem případě jsme se shodli, že každý výčepní je důležitou součástí zákaznické zkušenosti. Ti nejlepší pak lokálními ambasadory značky. Toto jsme přenesli do onlinu. Ukazovali jsme pivo, práci i život našich výčepních. Zaškoli jsme je a byli jim k dispozici po 9 měsíců na konzultace. Našim cílem bylo, aby jejich profily na Instagramu vypadaly skvěle, profesionálně a samotní výčepní naši pomoc postupně vůbec nepotřebovali. Značka tím pádem získala samostatné a kredibilní influencery.

Cíl

Vytvořili jsme Pilsner Urquell Master Bartender Social Akademii. V 1. ročníku jsme vyškolili 10 vybraných výčepních. Na prvním společném školení jsme je učili základy sociálních sítí, fotografovat a psát copy. Zaměřili jsme se na fotografie piva, výčepu a příbuzných témat. Nezapomněli jsme ani na právní omezení propagace alkoholu. Cílem bylo naučit naše výčepní základní pravidla toho, jak se starat se o svůj Instagramový profil. Následovala individuální práce a návštěva v jejich výčepu. Tam jim s prvními fotkami pomáhal profesionální fotograf. Tyto fotky si většina účastníků naší akademie nechala pro další použití v "hluchých" obdobích. Další kontakt jsme udržovali ve společné FB skupině, pravidelnými konzultacemi na telefonu i osobně. Akademie trvala 9 měsíců. Měli jsme samozřejmě i motivační mechanismus. Průběžně jsme sledovali a hodnotili práci našich výčepních. Zaznamenávali jejich úspěchy a vyhodnocovali měsíční úkoly. Účastníci věděli, že 3 nejlepší z nich získají možnost čepovat pivo na OH v Tokiu. Všichni výčepní se všech aktivit zúčastnili dobrovolně a bez nároku na honorář. Veškerý obsah je tak autentický a unikátní, přitom díky naší průběžné edukaci ve vysoké kvalitě. Získali jsme desítku mikro-influencerů, kteří nadále vytváří unikátní obsah o Pilsner Urquell i o kvalitě čepovaného piva v českých hospodách. 5 z nich je navíc tak dobrých, že s nimi budeme i nadále pracovat jako s ambasadory značky, a to jak v online, tak v offline komunikaci. PU je zapojuje do vzdělání výčepních, včetně participace na právě probíhajícím druhém ročníku akademie. Akademii jsme stavěli jako test. Program jsme vykopli a otestovali jeho jednotlivé části - úroveň výčepních, správné nastavení periodicity postů i kontaktů s výčepními, ale i délku školení, nejvíc motivující prvky apod. Díky tomu můžeme s klientem program lehce opakovat či škálovat. Ukázali jsme, že influencer marketing neznamená jen zaplatit si hvězdu sítí. Naopak. Je možné si vlastní influencery vychovat.

Realizace

Museli jsme najít takový způsob učení, který bude zábavný a zároveň kontrolující, že dosahujeme komunikačních cílů piva značky PU. Akademii jsme proto postavili na třech hlavních pilířích - edukaci, motivaci a zábavě. Mohli jsme díky tomu zajistit, že si výčepní skutečně osvojí všechny důležité znalosti, které pro samostatnou práci se sociálními sítěmi a ke komunikaci vysoké kvality piva potřebují. Zároveň jsme v nich podporovali jejich týmového ducha. Po celou dobu byl do akademie zapojený i brand Pilsner Urquell. Společně jsme konzultovali výběr měsíčních témat, kterým se výčepní ve své komunikaci věnovali (např. KVIFF, Pilsner fest, pivné sedmero a další). Podpořili jsme díky tomu povědomí o aktivitách brandu a zajistili jsme kontinuitu v komunikaci výčepních i značky.

Výsledek

Cílovou skupinou byli primárně milovníci piva. Kampaň přinesla 10 mikro-influencerů, kteří svým obsahem získali 7 443 followerů (z toho 5 567 unikátních followers), a vytvořili příspěvky s více než 760 tisíci impresí bez mediální podpory. Na začátku akademie vytvořený hashtag #PUbartenders se časem rozšířil mezi další, do kampaně nezařazené, výčepní po celé republice. Kampaň jim ukázala, že o jejich práci má veřejnost zájem. Zaznamenali jsme navíc, že vznikají nové profily jiných hospod a restaurací. Postů s hashtagem #PUbartender je již více než tisíc. "Naši" výčepní přitom postovali "jen" zhruba 2/3 z nich. Zároveň se kolem hashtagu a našich absolventů začala budovat komunita. Ta se v komentářích i soukromých zprávách začala zajímat o to, jak se pozná správně připravené plzeňské pivo.