Bez televize, bez paniky: Launch Big Shock! Ice Tea

Po čtyřech letech přišel Big Shock! s novinkou – Ice Tea. V silné kategorii, bez podpory televize, s omezeným rozpočtem, ale s odvahou zvolit čistě digitální přístup. Kampaň jsme postavili na atraktivním video spotu, YouTube strategii a programatickém nákupu s důrazem na frekvenci a sekvenční remarketing. Cílem bylo vybudovat stejnou awareness jako u předchozí kampaně s TV podporou. Jako první značka v Česku jsme využili Czech Ad ID, což nám umožnilo cookieless přesné cílení a efektivní řízení zásahu. Výsledky mluvily jasně – dosažená awareness 18 % (u Gen Z 30 %), CPUU sníženo o 41 % oproti plánu, CTR u attentivních formátů vzrostlo o 490 % při zachování vysoké visibility. Kampaň ukázala, že i bez tradičních médií lze dosáhnout výrazného dopadu – s chytrou strategií, silnou kreativitou a důvěrou klienta.

Cíl

Silná značka na poli energetických drinků po 4 letech opět launchovala nový produkt. Tentokrát to po ledové kávě byl Big Shock! Ice Tea. Právě oproti předchozímu launchi zaměřeném na podobnou cílovou skupinu došlo k razantní změně budgetu a my jsme tak s klientem přišli k řešení v podobě ryze onlinové kampaně, což v takto silné kategorii bylo jednoznačně riskantní rozhodnutí. Vzhledem k spotu, který pro kampaň vznikl, jsme celou kampaň stavěli na videoformátech.
Hlavním cílem pro nás bylo zvýšit awareness o tom, že Big Shock! přichází s novým produktem a vytěžit maximum ze spotu, který jsme ale nespouštěli v TV. Cenová efektivita byla tedy důležitá.
Důležité bylo dosáhnout awareness o produktu alespoň stejnou jako u Ice Coffee (14 %) a zásah 75 % v naší cílové skupině.

Strategie

Kampaň, která měla pokrýt celou hlavní sezónu konzumace ledových čajů (duben-září), jsme si rozdělili do dvou vln, přičemž první vlna byla lauchovací a druhá udržovací.
Zvýšit awareness produktu pod značkou Big Shock! není nic jednoduchého. Většina lidí má značku spojenou s energetickými nápoji, takže automaticky předpokládají, že se jedná o „energeťák s příchutí čaje“. Přišli jsme proto s kreativní strategií na odkomunikování jednotlivých benefitů našeho Ice Tea pomocí práce s frekvencí v programatickém nákupu a sekvenčním remarketingem, který postupně uživateli ukazoval odlišné vizuály s přidanou hodnotou produktu.
První vlna musela splňovat přísné měřítko uvádění FMCG produktů na trh, kde jsme si z pohledu nového produktu museli získat disproporčně větší množství pozornosti, než kterou jsme si mohli dovolit. Velmi nám k tomu pomohl atraktivní vizuál kampaně, se kterým jsme mohli pracovat napříč platformami – primárně YouTube a RTB. Stále nám ale na krk šlapala ona cenová efektivita, na kterou jsme museli dbát proto, abychom vůbec měli šanci se k ambicióznímu cíli přiblížit.
Vytvořili jsme strategii, jak dostat náš spot skrze YouTube k co možná nejvíc lidem za minimální cenu za unikátního uživatele (CPUU). Připravili jsme si několik pravidel, které nám umožnili pracovat s remarketingem podle toho, jaké video zrovna uživatel zhlédnul a jak s ním interagoval. Pokud uživatel například přeskočil naše 15s video, pustili jsme mu nepřeskočitelný 10s spot, abychom se ujistili, že došlo ke zvýšení awareness.
Kromě videa jsme také pracovali s „attentive formáty“ pro získání prémiové pozornosti za standardní cenu. Skládaly se nejen z velkých zásahových brandingů, ale také z interaktivních 3D atraktivních formátů, které uživatele zaujmou hned na první dobrou.
Ve druhé vlně jsme pak už pracovali hlavně se znalostmi z první vlny a také negativním remarketingem, abychom si i nadále zvyšovali zásah v cílové skupině. Největší důraz jsme zde kladli právě na cenovou efektivitu.

Realizace

Launch běžel jako po másle a díky dobré strategii se nám dařilo překonávat nejen benchmarky, ale také cíle.
Díky skvěle postavené a cenově efektivní YouTube strategii jsme tak nemuseli všechny imprese „vyhazovat“ za dlouhé a nepřeskočitelné spoty, ale dostali jsme se k uživatelům s relevantní frekvencí a super efektivitou. Cenu za unikátního uživatele jsme totiž snížili až o 41 % (0,29 Kč) proti plánovaným hodnotám.
U atentivních formátů v RTB se nám díky optimalizaci a použití cookieless řešení Czech Ad ID podařilo v průběhu kampaně zvýšit výkonnost z pohledu CTR o 490 % za udržení velmi vysoké visibility (nad 70 %) a stejné ceny.
Brandový průzkum nám pak ukázal, že hlavní cíl (awareness) se podařilo překonat o 4 p.b. (dosáhli jsme 18 % a u Gen Z 30 %).

Inovativnost

První plnohodnotná kampaň na českém internetu. I tak by se dalo nazvat použití Czech Ad ID při launchi Big Shock! Ice Tea. Tento český nástroj, který dali dohromady největší datoví provideři u nás, nemá být jen odpovědí na cookieless future, ale má také zaručit absolutní přesnost remarketingu.
V Big Shock! se inovací nebojí a stali se tak první značkou, na které se tento nástroj testoval. Díky Czech Ad ID jsme byli schopni precizně řídit frekvenci programatického nákupu, což nám umožnilo být vysoce cenově efektivní a dosáhnout již zmíněných výsledků.
Dále jsme si v kampani vyzkoušeli hromadu inovativních formátů, hlavně těch atentivních, které měly velký vliv na výsledky awareness. Udržely si hodnoty „čas s bannerem“ nad 20 vteřin, engagement rate okolo 15% a visibilitu stabilně nad 80%.

Odvaha

Celé firmě Big Shock! smekáme za odvahu jít do launche produktu v tak silné kategorii jen s onlinem. Ty 4 roky zpět to byla kampaň skoro dvakrát větší. Běžela měsíc v televizi a byla tak úspěšná, že si odnesla 3. místo na EFFIE. A my jsme se ji měli vyrovnat s awareness.
Všechny kanály ale šlapaly dohromady skvěle. Odhodlání klienta nám svěřit do rukou i kreativní strategii a celkové řízení mediální části launche přineslo již zmíněné skvělé výsledky v awareness a díky práci s cílením, frekvencí a skvělou kreativou i perfektní impact u Gen Z (30 %).
Kromě awareness jsme z brandového průzkumu také viděli výrazný růst konsiderace nákupu u uživatelů, kteří byli vystaveni reklamě (3 p. b. oproti kontrolní skupině) a u uživatelů, co si reklamu i pamatují, je nárůst dokonce o 21 p. b.