Pilsner Urquell – Olympiáda

Průřezové kategorie - Nejlepší velká kampaň

Ročník: 13

Zadavatel: Pilsner Urquell

Země: CZ

Olympijské hry jsou velmi oblíbenou příležitostí, kdy se
snaží lacině zviditelnit kde kdo. Pilsner Urquell je oproti tomu hrdým
partnerem českého olympijského týmu, který z vlastní historie ví, že
úspěch není zadarmo a je za ním vášeň, odhodlání a vytrvalost. Proto
jsme nechali strojené spoty, rádoby vtipné scénky a prázdné fráze těm, kdo se
na úspěchu jen vezou.

Pilsner
Urquell připravil fanouškům něco úplně jiného. Díky spolupráci s bývalými
vrcholovými sportovci ze serveru Bezfrází.cz se nám olympionici otevřeli a
mohli jsme předat světu příběhy o jejich nezměrném úsilí upřímně a opravdově.
Nesoustředili jsme se přitom jen na ty neznámější tváře, ale prostor jsme dali jménům méně známým. Jejich úsilí totiž není o nic menší a zaslouží si
minimálně stejnou podporu! V celé kampani jsme tak nechali bez frází mluvit
přímo sportovce a jejich tréninkové rituály, strachy i radosti.

Strategie

Pilsner Urquell chtěl ukázat, že každé zlato má svůj
příběh, který se začíná psát dávno předtím, než reprezentant českého týmu
protne cílovou pásku jako první. Ve spolupráci s olympijskou výpravou jsme
proto připravili příběhy bez frází, které upřímně a pravdivě zachycují, co
všechno potenciálnímu zlatu předchází.

Kampaň jsme odstartovali v televizi
nejznámějším příběhem o odhodlání Martiny Sáblíkové a po vzbuzení zájmu jsme
pokračovali v rádiu a online kanálech méně známými, ale stejně sveřepými
olympioniky. Jádrem kampaně se stala spolupráce se serverem Bezfrází, kdy
olympioniky zpovídali bývalí vrcholoví sportovci. Díky tomu se značce Pilsner
Urquell podařilo přinést českému publiku originální a hodnotný obsah, které
ostatní partneři postrádali.

Cíl

Jak dostat unikátní příběhy k co nejvíce sportovním
fanouškům? Volba byla jasná – zapojili jsme televizi a rádio, během sportovního
zpravodajství. V duchu naší kampaně nám spoty namluvili sami sportovci, aby
byly autentické, bez frází.

Oříšek byl ale značný časový posun, díky kterému bylo
množství přímých přenosů oproti minulým olympiádám minimální. Proto jsme aktivovali on-line, kde se centrálním bodem stal server Bezfrází.cz. Na něj jsme jsme
posílali fanoušky jak z kontextové reklamy, tak i medailonků sportovců na
sociálních sítích.

V kampani jsme si nechali prostor na aktuální vývoj
a průběžně jsme reagovali na úspěchy týmu. Přímo z Pchongčchangu jsme
fanouškům také zajistili livestream z oslav Evy Samkové i čepování
našeho piva Martinou Sáblíkovou.

Realizace

Unikátním prvkem byly zejména hloubkové rozhovory, které
publikoval server Bezfrází – v online prostředí získaly velmi pozitivní
odezvu. Naopak příběh Martiny Sáblíkové zpracovaný v televizním spotu
v interním výzkumu nejlépe působil na samotné spojení Pilsner Urquell a
české reprezentace. Velmi důležitým prvkem kampaně bylo i cílení – ačkoliv se
jednalo o jednu z obsahově nejrozsáhlejších kampaní v historii
Plzeňského Prazdroje, díky detailnímu plánování nedošlo k wear-out efektu,
ale naopak segmentovaná distribuce informací napomohla lepší odezvě.

Výsledek

Unikátní a pravdivé příběhy sportovců vzbudily u
fanoušků velký ohlas. Podařilo se nám zasáhnout prakticky celou fandící
republiku - 4,5 milionu fanoušků v TV, 4,3 milionu v online a 750
tisíc v rádiu a ze všech sponzorů nám nejvíce narostlo spontánní povědomí
fanoušků o partnerství s českým olympijským týmem (+13 procentních bodů).
Rekordních je ale i 6 a půl minuty strávených s články na Bezfrází.cz, což dokazuje, že mluvit o vášni a odhodlání v českém sportu narovinu
fanoušky potěšilo víc než kudrlinky a prázdné fráze.