PROJEKT´73

Průřezové kategorie - Nejlepší malá kampaň

Ročník: 12

Zadavatel: Zlatý Bažant 73

Země: SK

Zlatý Bažant ´73
úspešne vstúpil na trh v apríli 2016 a hneď sa stal jednou
z najúspešnejších pivných značiek na Slovensku. V druhej vlne
komunikácie sme sa s klientom rozhodli prehĺbiť prepojenie spotrebiteľov
s produktom a dobou, kedy vznikol jeho varný list = v 70-tych rokoch.

Prepojenie sme
priniesli v práci 3 legiend slovenského grafického dizajnu, ktoré aktívne
pôsobili v 70-tych rokoch. Dizajnéri vytvorili sériu originálnych plagátov
technikami a postupmi spred 40 rokov. Tieto plagáty sa stali nosným prvkom
ďalšej Kontentovej komunikácie ako „PROJEKT´73“. Využili sme viacero vzájomne
kooperujúcich médií – TV ako samostatný program/dokument, v kine
v rámci projektu Bažant Kinematograf, v ooh ako špecifických retro
výkladov, ako aj digital a social.

Dosiahli sme zvýšenie
konzumácie celkovo, ale najmä u vybranej cieľovej skupiny. Okrem zhliadnutia
dokumentu v TV viac ako 100 tisíc divákmi, zvýšená aktivita
v digitálnom prostredí a na sociálnych sieťach - príspevky o dokumente
vygenerovali na FB 800 tisíc unikátnych užívateľov. Vyhľadávanie témy „Zlatý
Bažant“ stúpol na google.com medziročne o viac ako 50%. Náklad – zopár desiatok tisíc Eur.

Strategie

Po prvej
vlne komunikácie bolo výzvou ešte viac prepojiť spotrebiteľov s hlavnými
atribútmi produktu a s jeho retro pôvodom a dizajnom. Čiže namiesto klasického
mediálneho reachu sme sa rozhodli v médiách ísť Kontentovou stratégiou.

Náš
hlavný nápad bol vo využití stále aktívne pôsobiacich dizajnérov, ktorí tvorili
aj v 70-tych rokoch, kedy vznikol varný list Zlatý Bažant ´73. Využitím
techník a postupov, ktoré sa používali pred vyše 40-mi rokmi dizajnéri pre
nás vytvorili sériu originálnych plagátov - hlavný obsah ďalšej komunikácie.
Našou úlohou ako mediálnej agentúry bolo nájsť vhodné prepojenia obsahu,
vybraných médií a spotrebiteľov, ktorých využitie sa navzájom podporuje
a generuje viralitu celého konceptu.

Cíl

Vybrali sme kombináciu 4 mediatypov s výhradným
fokusom na ich kontentový potenciál. Zvolenou kontentovou stratégiou sme
nahradili vysielania klasických spotov v klasických breakoch, alebo
obyčajný sponzoring, či kinospoty alebo billboardy. Z tvorby originálnej
série plagátov, ako nosného obsahu komunikácie sme vytvorili dokument
„PROJEKT´73“, ktorý sme odlaunchovali v putovnom letnom kine, ďalej sme ho
opakovane odvysielali v komerčných TV ako samostatný plnohodnotný TV
program. Jeho opakované odvysielanie na rôznych TV staniciach sme cielili na
špecifické časti cieľovej skupiny a tak sme využili TV nečakane
a netradične ako podporu hlavného komunikačného kanála = digitálu, ako aj
ďalšie doplnkové komunikačné kanály – ooh
ako špecifické „dobové“ výklady na miestach, kde to bolo tradičné
v 70-tych rokoch.

Realizace

Launch „PROJEKT´73“
a samotného dokumentu sa uskutočnil v Kine – letnom pod holým nebom,
putovnom po celom Slovensku – Bažant Kinematograf.

Podporený bol samostatným
TV programom špecificky cielene opakovane odvysielaným na komerčných TV, ktoré
ho aj silno promovali vo vlastných programoch, upútávkach a na vlastných
digitálnych platformách.

Takto odkomunikovaný
obsah dopĺňali špecifické OOH formáty v podobe dobových výkladov na
miestach, kde to bolo tradičné v 70-tych rokoch.

Celé prepojenie vrcholilo v digitálnom prostredí a na
sociálnych sieťach, kde sme sa zamerali na podporu zdieľania nami publikovaného
obsahu v iných mediatypoch.

Výsledek

Zvýšenie konzumácie celkovo, ale najmä u vybranej
cieľovej skupiny. Zvýšenie hodnôt vybraných atribútov značky. Okrem zhliadnutia dokumentu v TV viac ako 100
tisíc divákmi, zvýšená aktivita v digitálnom prostredí a na
sociálnych sieťach - príspevky „PROJEKT´73“ vygenerovali na Facebooku 800
tisíc unikátnych užívateľov s nadpriemernou konverziou aktívneho zdieľania
obsahu. Vyhľadávanie témy „Zlatý Bažant“ stúpol na google.com medziročne
o viac ako 50%.