Třinecké železárny: influencerka zjišťuje, jaké to je celý den kalit

Co dělá značka, když chce zvýšit pozitivní sentiment k produktu? Najme influencery. Ale co když se jedná o ocel místo rtěnky, a celý obor místo produktu?

Třinecké železárny uvádí: Jak se Tali zamilovala do kusu oceli. Dojemný příběh plný emocí se šťastným koncem. Influencerka se zpočátku veřejně briefu vysmála, průběžně odkrývala své nepochopení tématu, než si konečně uvědomila, že bez oceli život nemá smysl. A to si uvědomili i uživatelé. Ironická kampaň zasáhla instagramový feed víc než milionu z nich, zasáhla ale především jejich srdce – po celou dobu si z lásky k oceli dělali legraci s námi. A to i další influenceři, novináři, nebo jiné značky.

Cíl

Ocel je všude, ale málokdo si to uvědomuje. Zadáním kampaně v rámci platformy Ocelový fénix bylo tento fakt změnit, vrátit ocel do centra pozornosti a ukázat ji jako zásadní materiál pro ekologičtější budoucnost i náš každodenní život. Cílem bylo probudit zájem tam, kde dosud vládla lhostejnost, a přepsat vnímání oceli v hlavách Čechů. Zaměřili jsme se na širokou veřejnost ve věku 15 až 44 let, generaci, která k průmyslu přistupuje s odstupem, ale jejíž názor může rozhodovat o budoucnosti.

Strategie

Ocel a influencerka? Spojení, které nikdo nečekal a právě v tom spočívala naše strategie. Abychom změnili lhostejnost veřejnosti k materiálu, který je všude kolem nás, museli jsme změnit způsob, jak o něm mluvíme. Ocel se běžně komunikuje skrze expertní obsah, fakta a průmyslový jazyk. Jenže právě ten se ukázal jako bariéra. Místo klasické edukace jsme se rozhodli pro přístup, který působí lidsky a zábavně a přesto nese vážné sdělení.

Tali, známá svým sarkasmem a schopností udělat vtip z čehokoli, dostala za úkol udělat z oceli sexy produkt. A my jsme jí dali volnost být sama sebou. Celý proces jsme ukázali fanouškům bez příkras jaké to je celý den v práci kalit? Co v kontextu oceli (nikoli pobytu na festivalu) znamená bloková stolice? V sérii reels jsme odkryli, jak se Tali poprvé seznamuje s briefem, nechápe technické termíny a vtipkuje na účet vlastního zadání.

Právě humor se stal klíčem k tomu, aby i složitá fakta o recyklovatelnosti oceli nejen dávala smysl, ale zároveň bavila. Co začalo jako recese, skončilo jako love story mezi Tali, fanoušky a kusem oceli.

Fanoušci její cestu sledovali jako napínavý seriál. Komentovali, bavili se, fandili. Přidali se influenceři, média i značky. Příběh rostl organicky, přirozeně a vtáhl všechny, kdo byli ochotni se dívat a nechat se strhnout.

Realizace

Na Instagramu jsme spustili sérii reels, kde Tali nejdřív vtipkovala nad zadáním, shazovala technické pojmy a dělala si legraci z oceli i sebe. Postupně ale oceli propadla. Každým dalším natáčením nacházela nové souvislosti, nové emoce. Až nakonec pochopila, že bez oceli by život nebyl takový, jaký ho známe. Během kampaně (11. 12. 2024-19.1. 2025) se stalo něco nečekaného. Publikum nejen reagovalo, ale doslova volalo po dalším obsahu. Oslovili jsme přes 1,3 milionu uživatelů, engagement vzrostl o 466% a reakce na příspěvky o 3112%. Humor a autenticita proměnily syrová fakta v téma, o kterém se mluvilo. Přidali se uživatelé, influenceři, média i značky. Oslovení jednoho tisíce lidí stálo 27,26 koruny, kliknutí 3,11 koruny. Takové výsledky běžně v komeční online komunikaci nevidíme.

Inovativnost

Spojili jsme nespojitelné: tvrdou ocel a sarkastickou influencerku, a ukázali jsme, že i technické téma může bavit a rezonovat napříč veřejností. Místo tradiční edukace jsme zvolili ironický příběh, který fanoušci mohli prožívat spolu s Tali – od prvotního nepochopení až po skutečné nadšení. Díky autentickému humoru jsme dokázali předat i syrové a složité informace, které by jinak zůstaly bez povšimnutí, a proměnit je v téma, které lidé chtěli sdílet i prožívat. Ocel se tak stala nejen srozumitelnou, ale dokonce milovanou.

Odvaha

Kampaň byla riziková ze všech stran. Spojení těžkého průmyslu s humorem a influencerkou mohlo skončit fiaskem nebo nepochopením. Navíc šlo o značku, která dosud podobnou komunikaci nikdy nezkoušela. Vsadili jsme na důvěru v autenticitu a nechali Tali ukázat i její počáteční odpor k tématu. Tím jsme sice riskovali výsměch, ale právě díky tomu jsme kampaň udělali uvěřitelnou a to se odrazilo i v pozitivní odezvě publika.