Komerční banka – Hlava rodiny

Zaujmout a oslovit mladé lidí TV
spoty (tzv. push marketing) je velmi obtížné. Pro úspěšnou komunikaci je
nezbytné, aby se jim produkt ukázal v nestandardní podobě, mohli se stát
součástí produktu, aby pochopili značku prostřednictvím vlastní zkušenosti.

Proto jsme zvolili unikátní projekt, TV docu-reality Hlava rodiny, vysílaný
v PrimeTime na České televizi. Teenagerovi byl svěřen měsíční rozpočet
jeho rodiny, se kterým pracoval a spravoval jej. Jak s financemi během
měsíce správně pracovat, byl pro většinu z nich velký oříšek. Studenti
proto měli na pomoc bankovního poradce KB Jana Waldhausera. Ten je jako mentor a
zároveň moderátor pořadu provázel celým měsícem. Studentům vysvětloval, jak
fungují běžné účty, výběry z bankomatů, možnosti internetového
bankovnictví a další problematiky s bankovním světem spojené.

Pořad byl úspěšně zprodukován, celkem
jsme představili 6 studentů v 6ti rodinách. TV diváci pak mohli sledovat,
jak úspěšně si studenti vedli.

Celkem díly doručily 186 GRPs
(v CS 15+). Počet zhlédnutí na ivysílání ČT přesáhl 110 tis .

Následkem vysílání pořadu došlo
k 5% nárůstu prodeje Studentského účtu G2, což je u dlouhodobě zavedeného
produktu významný úspěch.

Mladí lidé mají přirozeně vyšší rezistenci ke klasickým
TV spotům. Naopak jejich vlastní zkušenost je jako komunikační prostředek
mnohem lepší a uvěřitelnější.

Záměrem pořadu a spojení
s Komerční bankou bylo posílení finanční gramotnosti mladých lidí.
Teenageři byli postaveni do role dospělých lidí, se zodpovědností za rodinné
finance na celý měsíc, což vytvářelo napětí a tedy zaujetí. Většina z nich
měla poprvé v životě k dispozici platební kartu nebo přístup
k účtu z mobilního telefonu. Jak vytvářet rezervy pro celý měsíc, ale
zároveň nakupovat, aby uživili celou rodinu. Učili se chápat, jak fungují
výběry z bankomatu, ale i možnosti pojištění, převody peněz, platby atd.
Měli tak možnost se v praxi naprosto přirozeně
seznámit s bankovními službami a jejich výhodami.

Komerční banka byla u toho a pomáhala jim orientovat se v číslech a službách.

Pořad byl doplněn o sponzoring pořadu,
který akcentoval propojení s Komerční bankou.

Cílem bylo zvýšení povědomí o produktech a službách
Komerční banky a navýšení prodejů Studentského účtu G2 ve
velmi specifické cílové skupině. Jak mladé lidi, tak i jejich rodiče bylo
zapotřebí oslovit zábavnou formou, aby u jinak nepřitažlivé finanční tematiky
udrželi pozornost.

Zvýšení povědomí o službách KB bylo zajištěno vysíláním
na veřejnoprávní televizi s celoplošným zásahem. Bylo tedy vhodně zvoleno
médium, jehož posláním je přirozeně služba veřejnosti. Navíc je ze své podstaty
důvěryhodné.

Pořad byl umístěn do nejatraktivnějšího vysílacího Prime
Time pásma.

Zapojení mladých lidí do role správce rodinného rozpočtu
měla pak přímý dopad na představení produktu pro studenty a prodej produktu.

Řešením byl vlastní 6 dílný televizní pořad (AFP), ve
kterém 6 teenagerů na 1 měsíc přebírá zodpovědnost za rodinné finance.

Dostali k dispozici účet od Komerční
banky, platební kartu a objem peněz, které jejich rodiny mají reálně k
dispozici na 1 měsíc. Jejich úkolem bylo s pomocí odborníka zvládnout
všechny rodinné příjmy a výdaje, poradit si s nečekanými náklady a v ideálním
případě něco ušetřit. Teenageři si jednotlivé produkty zkoušeli v reálných
životních situacích.

Přímo v pořadu ušitém na míru jsme
organicky používali studentský účet, platební kartu a vyzdvihli jejich benefity.

Sledovanost a vnímání produktů v rámci
pořadu je výrazně vyšší než při umístění do TV spotů v reklamních
breacích.

Pořady umístěné v prime time (21:00)
byly doplněny sponzoringem pořadu.

V době vysílání pořadu stoupl o prodej Studentského
účtu G2 o

5% (v meziročním srovnání).

V mediálních číslech pořad dosáhl 186 GRPs, dalších
110 tis zhlédnutí pořadu v ivysílání České televize. Do TV vysílání skupiny ČT
byly přirozeně zařazeny i programové upoutávky na pořad Hlava rodiny.

V neposlední řadě jsme získali 6 teenagerů, kteří s
pomocí Komerční banky a pořadu Hlava rodiny zjistili, že vést rodinné finance
je velká zodpovědnost, ale se správným vedením a vhodnými bankovními produkty
se to zvládnout dá.

A tuto zkušenost jsme úspěšně sdíleli se všemi diváky TV
pořadu Hlava rodiny.