T-Mobile - Jak zabodovat na Instagramu i s omezeným rozpočtem?

Mobilní operátor Kaktus je sub-brand T-Mobilu a zaměřuje se na nabídku předplacených služeb. A víc odlišný od své mateřské základny snad ani být nemůže. Cílí především na mladé s omezeným rozpočtem, kteří nechtějí platit za zbytečnosti.

Projekt, který přihlašujeme, jsme postavili na těch nejsilnějších stránkách značky Kaktus a přidali pořádnou porci kreativity. Klient nás totiž pověřil vymyslet nějakou instagramovou pecku s využitím influencera, ale s velmi omezeným rozpočtem.

Věděli jsme, že kdybychom nevymysleli něco „out of the box“, nikdo si projektu nevšimne, protože s tak nízkým rozpočtem se nedá koupit dostatečná viditelnost.

Proto jsme vše vzali úplně z druhé strany. Místo abychom použili vlivné, ale zároveň drahé influencery, rozhodli jsme se vymyslet tak zajímavý obsah, že ho sami influenceři budou chtít mít na svých profilech.

A tak vznikla Bojovka.

Naše půldenní akce nakonec získala více než 1 000 000 zobrazení. Z toho bylo dokonce více než 75 % organických, bez podpory placené reklamy. Mediální náklady včetně odměny za 4 influencery nás stály jen pár desítek tisíc. A od fanoušků, kteří u našeho streamu strávili fajn odpoledne, jsme nasbírali víc než 5 000 komentářů.

Strategie

Naše agentura Proboston pracuje s Kaktusem už od samotného začátku. Pořád ale dostáváme úkoly, které pro nás nejsou rutinou, ale pořádnou výzvou. Jako ten z jara 2019. Od klienta jsme dostali za úkol vymyslet kampaň s využitím influencera na podporu instagramového profilu. A ideálně i s virálním potenciálem.

Fajn, to zas takový problém pro šikovnou agenturu není.

Celé zadání od klienta ale mělo jeden velký háček – velmi nízký rozpočet.

Cíl

Mobilní operátor Kaktus si vždy razí vlastní cestu. V komunikaci je otevřený a díky neotřelému humoru dokáže po svém reagovat na jakékoliv téma. Odpouští si zbytečnou omáčku a pokud jde o reklamní „kecy“, jde rovnou k věci.

Zákazníci mají Kaktus rádi nejen kvůli fajn produktu, ale i právě proto, že jim rozumí a nesnaží se jim nutit dokola reklamu a své služby. O to víc jsme si museli při vymýšlení našeho řešení dávat pozor.  

Tak vznikl Kaktus Hunt – tajemná výprava po Praze pro influencery, do které se mohli zapojit i všichni fanoušci prostřednictvím svého mobilu. Místo profláknutého influencera (na kterého jsme stejně neměli peníze), jsme oslovili hned 4 menší influencery, kteří měli každý sice jen pár tisíc followerů, ale zato perfektně ladících s cílovou skupinou Kaktusu. A jedno květnové odpoledne jsme je vyslali na dobrodružnou výpravu. Připravili jsme 6 stanovišť v širším centru Prahy, kde influenceři plnili úkoly. V rámci každého úkolu dávali svým fanouškům jednoduché otázky a posouvali se dál podle jejich odpovědí. Hru tak nehráli jen oni, ale všichni, kdo sledovali bojovku na Instagramu.

Realizace

Jak naše bojovka probíhala? Každý z influencerů dostal v předstihu dopis s instrukcemi, ale s jasným vzkazem - "otevři až v pravé poledne dne bojovky". Pár dní předem jsme fanoušky Kaktusu i influencerů namlsávali teasery.

V dopise čekala mapa trasy po stanovištích Prahy, kde řešili zapeklité úkoly – ať už se jednalo o přesazení kaktusu holýma rukama, nebo vlastnoruční úpravu květináče v komunitní dílně. Dostali se i do běžně nepřístupného podzemí pomníku na Letné nebo na šlapadle přeplouvali Vltavu.

Na Instagramu mohli fanoušci sledovat celou výpravu v reálném čase a přímo se zapojit do dění. Vybírali, jakým prostředkem se mají přepravit na další stanoviště nebo jak vyzdobit květináč. Fanoušků se postupně nabalovalo víc a víc, a jak výprava pokračovala, stále víc se zapojovali i do akce.

Výsledek

Za jedno odpoledne jsme získali více než 1  000  000 zobrazení, z  toho více než 75 % bez podpory placené reklamy. Od fanoušků jsme nasbírali více než 5 000 komentářů. A to všechno s několikanásobně nižším rozpočtem, než je pro kampaně s influencery obvyklé.

Omezený rozpočet jsme místo drahé tváře a promování příspěvků využili na zábavný a nestandardní obsah. Podařilo se nám fanoušky pobavit a díky přirozenému šíření získat i obrovský zásah.

Celá akce byla navíc spojená s výraznou grafikou Kaktusu, takže při dobrém zacílení na fanoušky jednotlivých influencerů jsme silně podpořili brand awareness služby Kaktus. Současně jsme se během celé akce vyhnuli jakékoliv formě sebepropagace. Protože o tom to je – Kaktus je pro svoje uživatele fajn a nemusí se tím ani chlubit.