IKEA Za bezpečný domov

Mise IKEA je vytvářet lepší domov pro mnoho lidí. V průběhu pandemie se zdvojnásobil počet nahlášených případů domácího násilí a poptávka po službách pro oběti. Neziskové organizace nestíhaly pokrýt potřeby obětí a problém se prohlubuje, proto se IKEA rozhodla zasáhnout a vytvořit kampaň Za bezpečný domov.  

Díky úzké spolupráci s neziskovkami jsme získali cenný insight, že psychické týrání a neustálý strach, jsou pro oběti často horší než fyzické násilí. Motiv strachu se pro naši kampaň stal klíčovým.  

Audio formáty nám umožnili tento motiv velmi dobře rozvíjet. Ať už jde o použitou hudbu, rozbití ikonické IKEA sklenice nebo samotné výhružky ze strany agresora. Právě ty jsme využili v rádio spotech, které měly za cíl vyrušit posluchače a na chvíli jej přenést do kůže oběti. Z rádií si bylo možné vyslechnout některé z autentických situací, se kterými se oběti setkaly, a o které se s námi rozhodli podělit.  

Samotným rádiem jsme oslovili přes milion uživatelů v ČR a na Slovensku, spoty vygenerovaly 62,4 TRP v ČR a 306,8 TRP na Slovensku. Kromě spotů probíhaly i moderované diskuze. 

Úlohou úvodní kampaně ke dvouletému projektu bylo upozornit na problematiku domácího násilí. Kampaň měla demonstrovat, že násilí je skutečné a až překvapivě časté, i když není na první pohled vidět.

Cílem rádia bylo pomoci zvýšit awareness o této problematice. Pomoci k tomu měla i naše kreativní idea založená na pocitu strachu, který zažívají oběti. Strach a psychické týrání je totiž častokrát horší než násilí fyzické. Rádio spoty měly vyrušit posluchače, vytrhnout jej z rutinní činnosti a získat jejich pozornost.

Na základě našeho insightu a hlavní kreativní idey, že budeme pracovat s motivem strachu a hororovými prvky, jsme se rozhodli do media mixu zařadit i rádio. Rozhodli jsme se jej využít k tomu, abychom přenesli ten pocit, který zažívají oběti i na posluchače.  

Abychom docílili efektu „husí kůže” bylo potřeba sáhnout po odvážném řešení. Využili jsme primární funkce rádia jako sound-only média a vytvořili spoty, kde pracujeme s reálnými situacemi a příběhy obětí autentickou formou. Agresor v nich používá výhrůžky, zastrašování a slovní napadání. Každý se tak na 20 vteřin mohl vcítit do toho, jaké to je být obětí psychického násilí.

Vytvořili jsme 20 s dlouhé spoty, které byly vysílány podle aktuální denní doby. Ranní i večerní situace se lišila kontextem, a ještě více tím podpořila autentičnost v daném okamžiku.  

Kromě toho, jsme k lepšímu pochopení celé problematiky, namixovali spoty se sponzorovanými moderovanými diskusemi o domácím násilí, které měly toto téma ještě lépe vysvětlit široké veřejnosti.

Samotné spoty vygenerovaly 62,4 TRP v ČR a 306,8 TRP na Slovensku a celkově jsme rádiem zasáhli více než milion uživatelů. U toho ale nezůstalo - spoty byly doplněny týdnem moderovaných diskusí o problematice domácího násilí. U doprovodných postů na sociálních sítích rádií vznikaly velmi silné diskuse.

Návštěvnost webů neziskových organizací se v období kampaně zvýšila 4x oproti loňskému roku. Počet žádostí o pomoc se dokonce zdvojnásobil, a to vše právě i díky výraznému přispění rádia.  

Poté, co se do problematiky vložila IKEA a odstartovala silnou společenskou i politickou diskusi, se podařilo prosadit změnu v  zákoně, o kterou se neziskové organizace pokoušely už dvacet let. Úprava zákona, který nyní více chrání oběti domácího násilí, nabyl platnost 1.7.2021.