IKEA Plant Balls

Průřezové kategorie - Nejlepší malá kampaň

Ročník: 16

Zadavatel: IKEA

Země: CZ, SK

Všichni si uvědomujeme potřebu ochrany životního prostředí a klimatu. Nicméně jen málokdo z nás je ochotný tyto myšlenky převést v činy a změnit své návyky a stereotypy. S tímto tématem je i spojeno téma snížení uhlíkové stopy, které s sebou nese i změnu stravování. Oblast změny stravovacích návyku ve prospěch snížení uhlíkové stopy se stalo tématem pro společnost IKEA, která v srpnu 2020 uvedla na trh rostlinou variantu svých ikonických švédských masových kuliček. Výzvou kampaně PLANTBALLS je změna mýtů o rostlinné stravě včetně poskytnutí podpory, že každý z nás se může chovat udržitelně bez velkých gest. Celá kampaň se opírá především o digitální média, která jsou doprovázena netradičními formáty OOH. V kampani nechybí ani speciálními eventy a nechyběla ani Guerrilla kampaň, kdy v centru Prahy došlo ke změně názvu ulice z MASNÁ na BEZMASNÁ. V rámci stanových KPI´s došlo po kampani k zvýšení hodnoty Positive Impact v NGCT brand studiích na 46% (+5pp vs. 07/20). Z pohledu prodejů těchto rostlinných kuliček došlo na k navýšení o 190% jak na CZ tak i SK trhu. Ve vyhledávačích klíčové slovo „ikea kuličky“ bylo 7,3x více zadáváno ve srovnání s předchozími měsíci.

Strategie

Hlavním tématem kampaně PLANT BALLS je malá změna, která zasahuje do velmi hluboko zakořeněných stereotypů. Podstatou této změny je vystoupit z komfortní zóny a najít odvahu vyzkoušet něco jiného a tím začít pomalu měnit svět k lepšímu. Marketingovým cílem kampaně kromě launch nového produktu rostlinných kuliček bylo i posílení image IKEA spojený s tématem udržitelnosti. Pro vyhodnocení trendu vývoje hodnoty změny vnímání brandu IKEA jsem využili sledování hodnoty Positive Impact v rámci pravidelné NGTC brand studie (KATAR). Pro měření povědomí o novém produktu jsme se zaměřili na reach alespoň 1,7 mil. slovenských a 4,5 mil. českých UU na Youtube a relativní lift v rámci Ad recall měřený prostřednictvími YT Brand Lift Study nad benchmarkem (7,82% CZ, 8,79% SK).

Cíl

Marketingovým cílem kampaně kromě launch nového produktu, který respektuje filozofii IKEA – udržitelnost - rostlinné kuličky a který zároveň poukazuje na to, že pro ochranu životního prostředí a snížení uhlíkové stopy, není potřeba velkých gest a že stačí ta malá. V případě IKEA možnost ochutnat rostlinné kuličky namísto ikonických masových švédských kuliček. Naši komunikačním cílem bylo motivovat lidi, aby vystoupili z komfortní zóny v rámci stravovacích návyků a získali vlastní zkušenost. Jako hlavní nosné médium, kde se hlavní souboj mezi stereotypy a novými příležitostmi odehrává je zvolena platforma YouTube, Facebook a Instagram. Pro každou CS je zvolen jiný key message se stejným cílem – ukázat, že i změnou jídelníčku se můžeme přidat svůj díl o ochraně planety. Do fáze otevření diskuze nad tímto tématem jsou zabudovány i netradiční formáty OOH, které hrají roli BUZZ media. Nicméně je potřeba dostat této téma i blíže k cílové skupině, což je tématem speciálních FOODTRACK ROAD označených dvojsmyslným claimem #TOCHCEKOULE. Celý mediální mix doplňuje GUERILLA kampaň realizována v centru Prahy, kde dochází ke změně názvu ulic MASNÁ na BEZMASNÁ.

Realizace

Pro maximalizaci reach kampaně byla zvolena digitální média a to YouTube, Instagram a Facebook včetně definice tří hlavních cílových skupin s jiným klíčovým message. 1. skupinou jsou „meatlover“, 2. skupinou „vegan“ a 3. skupinou jsou novináři a influenceři. Pro každou platformu je definována jiná příležitost v souboji mezi tradiční formou stravovacích návyků a alternativním. V sociálních médií je téma komunikované formou inspirativních postů, které provokují skupinu „meatlover“ ke změně stravovacích návyků a podporují skupinu „vegan“ v přesvědčování svého okolí k ochutnání rostlinné alternativy ikonických švédských kuliček. Pro BUZZ komunikaci jsou zvoleny netradiční OOH formáty včetně doprovodných akcí typu FOODTACK ROAD označených #TOCHCEKOULE a guerilla kampaní v centru Prahy.

Výsledek

Po dobu trvání kampaně 3.8. -31.8. 20 byl message doručen YouTube kanálem 4,6mio českým UU a 2,4mio slovenským UU v definované CS - All 18–44 + Green Living Enthusiasts (Zdroj: Unique Reach Report). V ČR se kampaň dostala na úroveň +18 % Awareness Mixu, v SK +16 % na Awareness Mixu. Z pohledu relativního liftu se kampaň dostala až na 14,49 % (CR) a 16,42 % (SK) ad recall u lifted users, což představuje téměř dvojnásobek oproti nejvyššímu benchmarku v kategorii. V rámci KPI´s došlo po kampani k zvýšení hodnoty Positive Impact v NGCT brand studiích na 46 % (+5pp vs. 07/20). Došlo k navýšení prodeje o 190 % jak na CZ tak i SK trhu. Ve vyhledávačích klíčové slovo „ikea kuličky“ bylo 7,3x více zadáváno vs. Předchozí měsíce. Kampaň zaujala natolik, že ji byl věnovaný prostor v CZ a SK médií.