Nivea Men Deep

I přes remízu výhra pro Nivea!

Prodávat kosmetiku chlapům je problém. A
už vůbec ji prodat mladší cílovce, když je to značka dlouhodobě spojená
s něžnou částí populace.

Nivea jako oficiální
partner týmu Real Madrid využila
tohoto spojení a několika výhercům z celého světa umožnila navštívit
zákulisí a zápas Realu Madrid. V České
republice jsme na to šli úplně
jinak! Chtěli jsme poskytnout zážitek i dalším fanouškům v Česku a na
Slovensku, a tak jsme díky vlastnímu extenzivnímu výzkumu identifikovali dvojici kamarádů influencerů, kteří splní
sobě i svým fanouškům sen vidět
zákulisí stadionu Santiago Bernebeau.

Od prvního výkopu nápadu na cestu až po
závěrečný hvizd byla celá komunikace na Youtube a Instagramu plná výzev,
klukovin a bláznivých nápadů s nenásilným začleněním Nivea Men produktů. Kluky
jsme nechali kreativně tvořit, aby komunikace k mladé cílovce nepůsobila
šroubovaně a mluvila jejich řečí. Nefalšované přátelství influencerů
Vladavideos a Exploiteda dodalo na autentičnosti a podtrhlo skvělé výsledky
kampaně.

Oproti jiným
zemím jsme vygenerovali více než 2,5
milionu zhlédnutí a podepsali se tak na meziročním nárůstu tržeb o 16 %.

Strategie

Chtěli jsme nejen probudit zájem o
kosmetické produkty ve skupině mladších mužů, ale zároveň pomoci splnit velmi
ambiciózní prodejní cíle klienta. Netradiční a zábavnou formou jsme
zviditelnili produkty Nivea Men Deep v jejich přirozeném prostředí, a
protože jsme věřili naší myšlence, dali jsme si za cíl i navýšit meziroční
nárůst tržeb nad stanovený benchmark kategorie.

Cíl

Na základě námi realizovaného výzkumu,
ve kterém jsme hodnotili znalost, relevanci, komerční atributy, lifestyle apod.,
jsme vybrali řadu vlivných influencerů v obou zemích a požádali je o
nominování parťáka, se kterým by spolupracovali na tomto projektu.
Podařilo se nám vybrat jednoho z nejvlivnějších slovenských youtuberů
Exploited (přes 900 000 odběratelů), který navrhl svého českého
dlouholetého kamaráda VladaVideos (přes 620 000 odběratelů).  Dva
kamarádi a nefalšování fanoušci Realu Madrid tak prostřednictvím videí,
Instastories a příspěvků vzali své fanoušky na cestu do Madridu za svým týmem.
V rámci celé komunikace se objevují produkty Nivea Men, které používají
jako kulisy pro blázniviny. Protože jsme využívali zázemí globální kampaně,
kterou jsme adaptovali pro lokální potřeby, brand Nivea byl na každém záběru.
Poskytli jsme fanouškům unikátní záběry z centra Madridu, ze zákulisí
týmu, z tréninku s opravdovým koučem, a nakonec i ze samotného
zápasu.

K podpoření aktivního
zapojení fanoušků byla uspořádaná i soutěž o Nivea balíčky a k udržení
dlouhodobé pozornosti jsme zařadili soutěž o lístky se slosováním ke konci roku.

Realizace

V rámci nekomerčního
rozjezdu kampaně jsme nejdříve dodali důkaz společného dlouhodobého přátelství
v podobě společných fotek obou protagonistů z mládí. Následně byla
vykopnuta výzva na splněný sen vidět hrát Real Madrid naživo. Pak se už kola společné cesty roztáčejí
a Nivea je v tom s nimi jako výbava na cestu, branky pro pouliční
fotbal, všudypřítomný branding a nezbytné dresy týmu Nivea Men na trénink
s Realem Madrid.

Do obsahové části jsme
nezasahovali, tak aby výstupy jak na Youtube, tak Instagramu byly autentické a
hovořily řečí naší mladší cílovky. YouTubeři měli možnost díky Nivea přinést
unikátní záběry z prostředí Realu Madrid, které byly fanoušky velice pozitivně
komentovány.

Výsledek

Díky našemu nápadu využít globální soutěž
Nivea zcela jinak a správnému výběru influencerů jsme pro cílovou skupinu
vytvořili autentický zážitek spolu s Nivea Men Deep produkty a daná
kategorie zaznamenala meziroční růst
tržeb o 16 %.

V porovnání s podobnými
kampaněmi značky jsme také vygenerovali o
18 % levnější mediální zásah.

Kampaň přinesla mediální pokrytí
v podobě více než 1 000 000
zhlédnutí videí a 1 500 000 zhlédnutí příspěvků na Instagramu.

Oproti ostatním zemím jsme tak díky naší
kampani splnili sen statisícům fanoušků, kteří s námi pozitivně
interagovali formou více než 200 000
reakcí na příspěvky Youtuberů.