Renault Brána do světa nespoutané představivosti

Hlavními hrdiny našeho příběhu jsou Renault Austral, děti a jejich bezbřehá fantazie, umělá inteligence a pohádky, co svět dosud neslyšel. Na začátku byla myšlenka, že nový Renault Austral je mimořádný vůz a jízda s ním nás zavede do úžasného světa imaginace, ve kterém máme pod kontrolou vše kromě naší představivosti. Kdo jsou ale ti, kteří se chovají přirozeně, bez limitů v rámci své vlastní fantazie a zároveň se nebojí svoje představy vyjadřovat? Umělci a vizionáři? Určitě. Ale opravdovými odborníky jsou děti. V jejich představách je totiž možné téměř vše. Pokusili jsme se do jejich magického světa nahlédnout. Vzali jsme je na projížďku novým Australem a jejich fantazii nechali volně plynout. Pak jsme ji zkombinovali s umělou inteligencí a výsledkem bylo 5 úžasných pohádek. Ty jsme vypustili do světa prostřednictvím Seznam Native, Spotify a dalších platforem. Jako všechny pohádky, i ta naše se dočkala šťastného konce. Naše příběhy si pustilo nebo stáhlo více než 11 tisíc posluchačů a článek si přečetlo přes 105 tisíc unikátní čtenářů. Ale co je nejdůležitější – projekt pomohl zvýšit awareness o novém modelu a navždy spojil svět dětské imaginace s Renault Austral.

Strategie

Renault patří na českém trhu mezi automobilky, které mají vysokou awareness. Výrazně menší procento lidí ji řadí do užšího výběru značek, které zvažuje ke koupi. V letošním roce Renault uvedl na trh nový model Austral, který cílí primárně na lidi ve věku 35-54 let. Hlavním cílem kampaně bylo zvýšit awareness o novém modelu. Zároveň jsme prostřednictvím kampaně chtěli vyvolat pozitivní emoce vůči značce a pokusit se tak změnit její vnímání tak, abychom zároveň adresovali i hlavní problém značky související s nižší consideration. V neposlední řadě jsme chtěli vhodným způsobem oživit základní mix (TV, online, OOH) a přijít s netradičním řešením, které naváže na centrální kreativní koncept a více vtáhne lidi do komunikace.

Cíl

Do kampaně jsme hledali jsme takový formát, který pomůže budovat povědomí o novém modelu, a zároveň adresovat i hlavní problém značky související s nižší consideration.
Východiska pro tvorbu projektu byla následující:
1) Cílovou skupinou pro nový Austral jsou lidé ve věku 35-54, z nichž celkem 73 % je rodičem či opatrovníkem jednoho a více dětí.
2) Celkem 55 % lidí z cílové skupiny má nastavený Seznam.cz jako svou domovskou stránku a 70 % ji navštěvuje denně.
3) Pro řidiče je přirozené v autě poslouchat jakékoliv audioformáty, obzvláště v případě, kdy vezou svoje děti.
4) Děti jsou díky své nespoutané představivosti odborníky na svět imaginace

V kampani tak kombinujeme médium, které je pro naší CS relevantní a propojujeme ho s audioformátem, který je afinitní pro řidiče. Díky kreativnímu využití audia pomáháme smysluplně zabavit děti při jízdě autem a umožňujeme jejich rodičům plně se věnovat řízení. Prostřednictvím projektu jsme zároveň chtěli podpořit pozitivní zákaznickou zkušenost a zpříjemnit posluchačům zážitek z jízdy, během které s Renault Austral strávili podstatně více času než v klasických kampaních. Projekt zároveň elegantně a účelně navazuje na centrální kreativní koncept imaginace a propojuje ho s přirozeným prostředím produktu (interiér vozu).

Realizace

Při projížďce novým Australem jsme se zeptali tří dětí ve věku 4-11 let na několik otázek a zjišťovali, co se jim honí hlavou během jízdy. Před samotnou jízdou jsme vše ladili v mateřské školce, kde jsme s dětmi hráli aktivity a testovali právě jejich fantazii – právě to nám určilo otázky pro jízdu.
Představivost dětí nás inspirovala, a tak vznikly pohádky do auta, které nám pomohla vytvořit umělá inteligence.
Pohádky byly k dispozici na webu Seznam Native, zároveň bylo možné je přehrát na Spotify, Apple/Google Podcasts a dalších platformách. Formát byl promován prostřednictvím placené distribuce na platformách Seznam Zpráv, Novinek, Seznam.cz, Facebooku a vybraných webech Seznamu (Proženy, Garáž, Sport, Super atd.)

Výsledek

Seznam Native microsite získala téměř 120 000 zobrazení. Video z natáčení bylo přehráno téměř 60 000 x s vysokou mírou dokoukatelnosti 48,4 %. Autopohádky byly staženy celkem více než 10 000 x. Projekt doručil nárůst 5 p.b. z pohledu celkové úrovně znalosti modelu (toto číslo je očištěné o vliv ostatních mediatypů/formátů). Nejvíce pozitivně ovlivněnou skupinou byli lidé, kteří si pustili pohádku (+ 12 p.b.). U této skupiny také výrazně vrostl parametr ,,model znám a zaujal mě", a to o 19 p.b. Projekt zároveň přinesl vysoké CTR - 1,43 %, výrazně nižší bounce rate 36,34 % (prům. BR 55,47 %) a vyšší ATS na webu (2:32 min vs. prům. ATS 1:15), což jasně dokládá zvýšený zájem o nový model. I po konci kampaně uživatelé pohádky stále stahují, v průměru zaznamenáváme kolem 80-100 stažení denně.