Plzeňský Prazdroj Evoluce mediálního plánování

Nejefektivnější a nejvhodnější kanál pro budování a posilování
velkých značek byla vždy televize. Plzeňský Prazdroj jako leader trhu s pivem v
Česku se v ní tudíž snažil být silnější než ostatní. Jak ale poznat, že je
to ještě efektivní? A jestli neplatíme zbytečně peněz za stejný výsledek?

Společně s Prazdrojem jsme začali řešit, jak maximalizovat
dopad nejen televize, ale celého marketingového mixu. Nejprve jsme se zaměřili
na televizi a její maximální přínos. Zkoumali jsme data zpětně za několik let a
zjistili optimální hladiny rozpočtu, které maximalizují klíčovou metriku
branded ad recall. Peníze nad touto hladinou už nepřinášely dodatečný efekt. V
druhém kroku jsme přiřadili index dopadu reklamy pro každý touchpoint a
přepočetli nákupní cenu na cenu efektivní. S tím jsme modelovali desítky
variant cross-mediálních plánů a rozpočtů a hledali tu nejlepší z nich.
Takovou, která by zvýšila impakt na mladších lidech a těch, co tv příliš
nesledují.

A Výsledek? Přínos TV zůstal beze změny, ale odstranili jsme
zbytečnou frekvenci na starších divácích. Tím jsme získali 22 % rozpočtu, který
jsme následně využili v dalších kanálech a zlepšili tak výkon kampaní v CS
18-44 o 49 %.

Strategie

Chtěli jsme zvýšit efektivitu a dopad reklamní komunikace.
Pozornost se fragmentuje, lidé se pohybují na více platformách než dřív, a ne
všichni sledují všechno. A na některé potenciální zákazníky jsme tak
nekomunikovali vůbec. Naším cílem bylo efektivně oslovovat co největší část
populace, a to tam, kde se přirozeně pohybuje. A neplýtvat zbytečné prostředky
na omezené skupiny lidí, kde jsme v tak vysokých frekvencích, že už nic navíc
nepřináší.

Cíl

Hned na začátku jsme s klientem byli ve shodě, že náš
mediální mix není efektivní. Díky segmentovaným postbuyům starších kampaní – po
desetiletých věkových skupinách – jsme přesně věděli, jak nevyrovnaně
komunikujeme: na starší lidi nesmyslně moc, na mladší nedostatečně málo.

Největší část mixu ukrajovala televize, která zároveň měla
největší podíl na nevyváženosti komunikace. My jsme ale udělali zjednodušený
ekonometrický model, který na datech 3 let zkoumal vliv televize na vybavení si
reklamy a spojení se značkou (branded ad recall), abychom přesně věděli, jak
televizi optimalizovat.

Pro optimalizaci celého mediálního mixu jsme ale potřebovali
ještě něco. A sice sjednotit vlivy jednotlivých kanálů a formátů tak, aby do
cross-mediálního plánování vstupovali všechny kanály srovnatelně. Spojili jsme
se proto s agenturami Median a Amplified Inteligence a zaindexovali
všechny touchpointy podle toho, jakou jim uživatel věnuje pozornost a jaký mají
dopad.

Pak už jsme jen nechali software spočítat varianty a vybrali
takovou, která doručovala nejlepší výsledky na všechny dílčí subsegmenty.

Nakonec jsme tato data použili jako základ pro modelování
variant jednotlivých rozpočtů. Cílem bylo zjistit ideální poměr mezi mediální
kanály (i v rámci nich) tak, aby byl dopad kampaně co nejvyšší.

Realizace

Optimalizaci kampaní jsme prováděli za pomoci softwaru Fenix
od společnosti Median. Do něho jsme vstupní data upravovali o naměřené indexy
dopadu, aby doporučené optimalizace pracovali nejen se zásahem, ale celkovým
ovlivněním. Celkový cross-mediální plán pracoval s televizí, YouTube a
sociálními médii, digitální displejovou i video reklamou včetně RTB a i s
outdoorem. V digitálním prostředí jsme pracovali s frekvencí přímo, ale i mimo
to jsme plánovali na reálný počet zásahů napříč mediatypy, což jsme opět měli
změřeno od Medianu.

Výsledek

Kampaně dopadly nad všechna očekávání. Hlavním cílem pro nás
bylo kvalitně oslovit (tzv. Influential reach) co největší počet uživatelů.
Snažili jsme se odbourat vysokou frekvenci na uživatelích starších než 45 let a
naopak ji navyšovat na těch mladších.

Celkově jsme při stejném rozpočtu
zlepšili zásah na lidech do 45 let o 49 %, ušetřili jsme 22 % neefektivně
utrácených peněz a zvýšili dosaženou pozornost o desítky hodin.