De´Longhi - Perfetto

Perfetto
byla vůbec první globální kampaň v historii značky De´Longhi.
Zároveň se jednalo o první komunikaci, která uvedla nového ambasadora značky,
Brada Pitta. Dokonalá hollywoodská vizualita a cíle kampaně nás
inspirovaly k tomu, abychom sdělení výrazně postavili na OOH.

Cílem bylo posílit vnímání De´Longhi jako prémiové značky.
Konkrétně jsme stáli před výzvou vylepšit pozitivní vnímání značky, zvýšit preferenci
De´Longhi kávovarů jako volby číslo 1 a motivaci koupit si De´Longhi kávovar.

Naší strategií bylo OOH komunikaci přeměnit do nečekaných
instalací a zážitků. Řešení jsme postavili na čtyřech pilířích. Vizibilní,
prémiové plochy s bohatou škálou formátů a technologií byl základ. Dále
jsme proměnili nekomerční plochy do komerčních a vytvořili si tak vlastní
touchpointy, získali nový prostor a pozornost pro naše sdělení. Sdělení jsme
přenesli i do formy eventů a zážitků, abychom jej umocnili i o reálnou chuť
kávy.

Ve všech měřených parametrech jsme předčili očekávání. Pozitivní
vnímání značky se zvýšilo o 11%. Po kampani zvažovalo nákup De´Longhi kávovaru
o 8% lidí více,což je obrovský nárůst.CS hodnotila vazbu mezi Bradem
Pittem a De´Longhi kladně (63%) či neutrálně (22%).

Strategie

Cílem kampaně bylo maximalizovat zásah cílové skupiny
a s uvedením nového ambasadora Brada Pitta zesílit vnímání prémiovosti a
inovativnosti značky. Abychom toho dosáhli, bylo naší ambicí přeměnit OOH
reklamu do inovativních instalací a tím prémiových zážitků. Chtěli jsme tak mediální exekucí
maximálně uplatnit přednosti kreativy, zesílit myšlenku kampaně a dostat do
kampaně energii, kterou nebylo možné vytvořit přes žádný druh obrazovek. Tím
jsme chtěli doručit lepší výsledky. Konkrétní cíle,které se v rámci dopadu OOH
měřily před a po kampani,byly:

- Zvýšit kredibilitu
sdělení kampaně („Perfetto. Od zrnka po šálek.“)

- Zvýšit
pozitivní a prémiové vnímání značky

- Zvýšit
procento lidí, kteří budou zvažovat koupi De´Longhi kávovaru

Cíl

Řešení stálo na čtyřech pilířích. (1) Základním východiskem byl výběr silně vizibilních
a prémiových ploch, abychom ve prospěch De´Longhi maximálně využili potenciál
unikátního ambasadora Brada Pitta. Tím jsme zvýšili pozitivní, prémiové
povědomí o De´Longhi. (2) Abychom získali pro naše sdělení přidanou pozornost,
vytvářeli jsme v rámci OOH/indoor dramaturgie své vlastní, nové
touchpointy – a prezentovali Brada Pitta na nových plochách a v nových
kontextech. Nejvyšší bod OC Westfield v Praze, Round Tower, jsme z nekomerční plochy po proluce opět proměnili v gigantickou komerční
expozici a umístili zde unikátní velkoplošnou De´Longhi reklamu. Sdělení jsme
dále podpořili v rámci indoor prostor OC. Využili jsme nestandardní,
létající formáty Kakemono. Zároveň jsme komunikaci v OC propojili
s nákupní akcí Dny Marianne. V identické vizualitě kampaně jsme zde během Dnů
Marianne zajistili De´Longhi kávový stánek a uspořádali 4-denní event
s ochutnávkami Perfetto kávy. Využili jsme tak vysoké návštěvnosti OC u naší afinitní
skupiny a vytvořili prostor, kde každý mohl k De´Longhi kávovarům i
kávě získat pod záštitou Brada Pitta vlastní sympatie.

Prémiovost jsme podpořili i technologicky. Spot jsme adaptovali pro LED bigboardy,
digitální CLV a plochy nakupovali programaticky. Sjednotili jsme vizuály kampaně
s komunikací u obchodníků (POS materiály) a zvyšovali tak účinek
komunikace (3).

OOH komunikaci jsme následně přetvořili do nečekané instalace a ukázali
spot kampaně v dosud neviděné podobě (4). V rámci Signal Festivalu
vznikla ve spolupráci s odborníky na audiovizuální tvorbu unikátní
De´Longhi instalace, která přeměnila TV spot s Bradem Pittem do noční
světelné projekce. De´Longhi se se svým
stanovištěm stalo hlavní součástí Signal programu. Projekci doplňoval prémiový Perfetto stan, kde více než
450.000 návštěvníků vidělo jak kávovary fungují a ochutnovalo různé kávy.
Tato De´Longhi Lounge v hlavním místě festivalu byla navíc promována
v rámci vlastní Signal propagace.

Realizace

OOH aktivity jsme koncentrovali do 2 měsíců v září a říjnu. Launch jsme
postavili na prémiových plochách a vysokém zásahu. Využili jsme proto formáty
Big LED Screens s 10s spotem pro podpoření příběhu a statické Megaboards.
Lokace jsme vybírali s ohledem na kvalitní zásah a rádius vzdálenosti od
obchodních touchpointů – elektroshopů s De´Longhi distribucí. Přidali jsme
statická i digitální CLV v Praze na Příkopě a na navazujícím Náměstí
Republiky promítali spot na programaticky nakoupené velké digitální ploše OD
Kotva. Oživili jsme Round Tower na OC Westfield gigantickým brandingem. Přidali
jsme nestandardní Kakemono indoor plochy. Vytvořili jsme projekci TV spotu formou
umělecké audiovizuální instalace na Signal festivalu. A postavili Perfetto
stánky s kávou pro vlastní zážitek z kávy.

Výsledek

Díky zařazení OOH reklamy jsme ve všech měřených parametrech
předčili očekávání. Dle výzkumu se pozitivní a prémiové vnímání značky díky OOH
zvýšilo z 39% na 50%. Preference De´Longhi kávovaru jako volby č. 1
vystoupala z 35% na 40%. Klíčové zvýšení jsme zaznamenali v zásadním
kritériu nákupního zvažování – po kampani plánovalo o 8% lidí více nákup
De´Longhi kávovaru.

Z
přeměny OOH v zážitky a nevšední instalace těžilo De´Longhi jak dodatečným
zásahem (vlastní propagace Signal festivalu, Dnů Marianne, nové touchpointy),
tak i zvýšením sympatií vůči značce. Signal Festivalu se účastnilo přes 450.000
návštěvníků. Dny Marianne přinesly návštěvnost roku 2019.

Podařilo se vybudovat silnou a pozitivní spojitost mezi
De´Longhi a Bradem Pittem – 63% hodnotilo ambasadora pozitivně, 22% neutrálně.