Epická LEGO výhra

Epická LEGO výhra je unikátní 360° kampaň se spotřebitelskou soutěží, která oslovila děti ve věku 6-10 let a jejich rodiče. Kreativa kampaně zahrnovala autentické záběry z letu 1000 LEGO minifigurek do výšky 35 km, což přitáhlo obrovskou pozornost a mediální ohlas. Kombinací TV, OOH, online médií, PR, influencerů a instore aktivit jsme dosáhli maximálního zásahu a zapojení cílové skupiny. Spolupráce s největšími CZ-SK vesmírnými organizacemi a odborníky posílila důvěryhodnost kampaně a pomohla značce LEGO přivlastnit si téma vesmíru v tomto segmentu.Výsledky: EFEKTIVITA: Dvojnásobné překonání KPI - počet registrovaných uživatelů s účtenkami na soutěžním webu byl 28 000 v roce 2023 oproti 14 000 v roce 2022 u kampaně LEGO MASTER masivně podpořené vlastní reality show v TV. (zdroj: klient, admin data a GA). VIRALITA: Earned media v hodnotě přes 200 000€, zmínky na všech kanálech největšího světového média o vesmíru space.com, a stovky článků, kde sdíleli záběry z letu s 1000 minifigurkami do vesmíru. PROOF OF CONCEPT: #epickalegovyhra měl přes 200 použití na Instagramu a kampaň byla hlavním tématem diskuzí ve všech LEGO skupinách a fórech. A taky na dětských hřištích :)

Strategie

Museli jsme přijít s ideou, která bude tak silná a kreativní, že překoná sílu vlastní reality show v TV. Projekt obsahoval značné technické a logistické výzvy - výroba rakety, let a časový pres (5 měsíců od tendru do spuštění kampaně a letu do 35 km).
INSIGHT: Vycházeli jsme z myšlenky, že když si hraješ se stavebnicí LEGO, vytváříš si svá vlastní pravidla a de facto svůj vlastní vesmír. Vesmír je nekonečný, stejně jako možnosti stavění LEGO kostiček.
IDEA: Rozhodli jsme se, že dětem přineseme kousek vesmíru do jejich pokojíčku a skrze LEGO jim dáme sílu dotknout se vesmíru. Uděláme to tak, že do vesmíru pošleme LEGO minifigurky, které se dotknou vesmíru a stanou se nositeli symbolické síly. Proč "jenom" minifigurky? Protože dětem nezáleží na ceně a velikosti hračky. Děti si nechávají věci, které mají symbolickou hodnotu - vztah, vzpomínka, emoce (např. kamínek z Chorvatska, starý plyšák atd.).
EXEKUCE: Do vesmíru (do výšky 35 km) jsme vyslali 1000 LEGO minifigurek, které se tak staly nositeli symbolické hodnoty. Autentické záběry z letu jsme využili v PR a online kampani. Lidé viděli a uvěřili, že to, o co hrají, se opravdu dotklo vesmíru. Číslo 1000 jsme zvolili, protože jsme chtěli v lidech vzbudit naději, že šance na výhru je opravdu vysoká. Mechanika spotřebitelské soutěže byla jednoduchá:
Kup stavebnici LEGO.
Zaregistruj účtenku na soutěžním webu.
Vyhraj 1 z 1000 minifigurek, které se dotkly vesmíru.

Cíl

Cílem kampaně bylo ukázat dětem (consumers), že LEGO je cool, zvýšit zájem dětí a rodičů o značku LEGO a motivovat je k účasti ve spotřebitelské soutěži. Konkrétním komerčním cílem bylo dosáhnout loňského počtu registrovaných uživatelů a účtenek na soutěžním webu, kdy byla kampaň masivně podporována televizní show LEGO Masters. V souladu s marketingovými cíli jsme usilovali o zadržení a reaktivaci dětí, které by mohly ztratit zájem o LEGO, a zvýšení povědomí o šíři portfolia LEGO sad. Cílem bylo také motivovat rodiče (shoppers) k nákupu LEGO sad pro jejich děti.
Cíle kampaně:
Udělat LEGO cool v očích dětí 6-10 let.
Zvýšit zájem dětí a rodičů o značku LEGO.
Motivovat k účasti ve spotřebitelské soutěži.
Naučit děti něco pomocí hraní (Learn through play).

Realizace

Registrace účtenky přes microsite do soutěže o minifigurky, co byly ve vesmíru. Vytvořili jsme kampaň s 360° mediamixem.
TV: 2 verze spotů: 15s kreativnější, vesmírný
10s mechanika soutěže: 1. Kup LEGO, 2. Zaregistruj účtenku, 3. Vyhraj 1 z 1000 minifigurek.
ONLINE: Videa v onlineu využívala záběry z letu. Raketa s minifigurkami, pohled na horizont Země v pozadí, prasknutí balonu ve výšce 35 km. Záběry poskytly také důkaz, že minifigurky skutečně byly ve vesmíru. #epickalegovyhra měl přes 200 použití na IG a kampaň byla hlavním tématem diskuzí ve všech LEGO skupinách a fórech.
Influenceři: 30 CZ,SK influencerů. Jejich úkol byl ukázat, jak důležité je dívat se ke hvězdám a snít a co pro ně vesmír znamená - kreativita a autentičnost.
PR: Tým vesmírních odborníku sdílel své LEGO příběhy.

Výsledek

KAMPAŇ byla úspěšná, KPI jsme překonali 2x. Hlavní výhra (minifigurka), která běžně stojí 100 Kč, se na sekundárním trhu prodává až za 50 000 Kč, Kampaň se stala virální, získala rozsáhlou mediální pozornost a byla zmíněna ve více než 100 článcích globálně včetně reportáží na SPACE.COM a v hlavních večerních zprávách na RTVS a TA3. Odhadovaná hodnota earned media přesáhla 200 000€ (zdroj: Pavol Krutý, media strategist).
PRODUKCE:
Design rakety: Tomáš Rousek, vesmírný architekt spolupracující s NASA.
Výroba rakety: ČVUT - z materiálu, které používá Formule 1.
Let rakety: Raketa byla připevněna na heliový balon, vystoupala do výšky 35 km. Tam balon praskl a raketa s minifigurkami bezpečně přistála díky padáku (Jakub Kapuš, autor první SK družice). Každá figurka - unikátní číslo a certifikát.