PROJEKT´73

Kategorie dle mediatypu - Nejlepší využití televize

Ročník: 12

Zadavatel: Zlatý Bažant 73

Země: SK

Zlatý Bažant ´73 úspešne
vstúpil na trh na jar 2016. V druhej vlne komunikácie sme sa zamerali na
prehĺbenie prepojenia spotrebiteľov s produktom a dobou vzniku jeho
varného listu = 70-te roky, ako aj rozšírenie konzumentov smerom k mladším
a celkové zvýšenie frekvencie spotreby produktu.

Prepojenie sme
priniesli v práci 3 legiend slovenského grafického dizajnu, ktoré pôsobili
v 70-tych rokoch. Dizajnéri vytvorili sériu originálnych plagátov technikami a postupmi
spred 40 rokov. Plagáty sa stali nosným prvkom ďalšej Kontentovej komunikácie. Súčasne
sme z celého priebehu tvorby retro plagátov pripravili dokument „PROJEKT´73“
a odvysielali ho ako plnohodnotný TV program v komerčných televíziách
v afinitne najvhodnejších časoch s výraznou komunikačnou podporou
týchto TV.

Dosiahli sme zvýšenie
konzumácie, najmä u vybranej CS. Rástli aj hodny vybraných atribútov značky. Okrem
zhliadnutia dokumentu v TV viac ako 100 tis. divákmi, zvýšená aktivita
v digitálnom prostredí a na soc. sieťach - príspevky o dokumente
vygenerovali na FB 800 tis. unik. užívateľov s nadpriemernou konverziou
aktívneho zdieľania obsahu. Vyhľadávanie témy „Zlatý Bažant“ stúpol na google.com
medziročne o viac ako 50%

Strategie

Po prvej
vlne komunikácie bolo výzvou ešte viac prepojiť spotrebiteľov s hlavnými atribútmi
produktu a s jeho retro pôvodom a dizajnom. Z tohoto dôvodu namiesto
klasického mediálneho reachu sme sa rozhodli v médiách ísť Kontentovou
stratégiou.

Náš
hlavný nápad bol vo využití stále aktívne pôsobiacich dizajnérov, ktorí tvorili
aj v 70-tych rokoch, kedy vznikol varný list Zlatý Bažant ´73. Využitím
techník a postupov, ktoré sa používali pred vyše 40-mi rokmi dizajnéri pre
nás vytvorili sériu originálnych plagátov - hlavný obsah ďalšej komunikácie.
Našou úlohou ako mediálnej agentúry bolo nájsť vhodné prepojenia obsahu,
vybraných médií a spotrebiteľov. Jedným z nosných nástrojov
komunikácie bol aj dokument „PROJEKT´73“, ktorý sme zrealizovali ako samostatný
plnohodnotný program v komerčných TV.

Cíl

Kontentovou
stratégiou sme nahradili vysielania klasických spotov v klasických
breakoch, alebo obyčajný sponzoring. Z tvorby originálnej série plagátov,
ako nosného obsahu komunikácie sme vytvorili dokument „PROJEKT´73“ a v TV
sme z neho spravili samostatný plnohodnotný TV program. Jeho opakované
odvysielanie na rôznych TV staniciach sme cielili na špecifické časti cieľovej
skupiny a tak sme využili TV nečakane a netradične ako podporu
hlavného komunikačného kanála = digitálu, ako aj ostatné doplnkové komunikačné kanály – kino a outdoor.

Realizace

Najdôležitejšie
v realizačnej časti bolo pre dokument „PROJEKT´73“, ako samostatný TV
program, vybrať najvhodnejšie časy vysielania vzhľadom k vybranej cieľovej
skupine a očakávaného ďalšieho šírenia daného obsahu v digitále.
Zároveň bolo náročné s TV vhodne nastaviť podporu a promo nielen
vysielania samotného programu, ale najmä jeho obsahu. Podarilo sa nám to nielen
vo vlastných programoch televízií, ale aj mediálnou agentúrou riadeným
nasadením upútavok, ako aj proma na digitálnych platformách televízií.

Výsledek

Zvýšenie konzumácie celkovo, ale najmä u vybranej
cieľovej skupiny. Zvýšenie hodnôt vybraných atribútov značky. Okrem
zhliadnutia dokumentu v TV viac ako 100 tisíc divákmi, zvýšená
aktivita v digitálnom prostredí a na sociálnych sieťach - príspevky
o dokumente vygenerovali na Facebooku 800 tisíc unikátnych užívateľov
s nadpriemernou konverziou aktívneho zdieľania obsahu. Vyhľadávanie témy
„Zlatý Bažant“ stúpol na google.com medziročne o viac ako 50%.