Prvá stavebná sporiteľňa - PSS už nerobí kompromisy

Je naozaj nevyhnutné robiť kompromisy medzi brandovou a performance
komunikáciou? Nevieme aspoň časť komunikácie prispôsobiť tak, aby plnila oba
ciele? S Prvou stavebnou sporiteľňou sme hľadali spôsob ako bežiace performance
display formáty prispôsobiť tak, aby zároveň posilňovali znalosť a zvažovanie
PSS.

Riešenie sme našli v personalizácii na základe veľmi špecifických dát o
nákupnej ceste v našej produktovej kategórii úverov na bývanie. Prostredníctvom
Live Panelu GroupM sme zozbierali dáta napríklad o tom, aká životná situácia u
človeka spustila potrebu zobrať si úver, alebo aké faktory zavážili najviac pri
rozhodovaní, v ktorej banke si úver zoberie.

Tieto dáta nám pomohli prostredníctvom look-alike modelov definovať segmenty
spotrebiteľov, ktoré sú skutočne produktovo relevantné. PSS tak mohla začať
zobrazovať tie správne bannery tým správnym ľuďom a zaujať ich natoľko,
že nie len navštívia jej web, ale si aj PSS lepšie zapamätajú a začnú banku
zvažovať pre riešenie svojho úveru.

A výsledky hovoria za seba: spontánnu znalosť sa nám tak podarilo u ľudí,
ktorí bannery videli posunúť o skvelých 33% a consideration o celých 11%.

Už žiadne kompromisy!

Strategie

V posledných rokoch počúvame čoraz viac o potrebe budovania brandu. Ide o
prirodzenú reakciu na zúrivý nástup online marketérov, slepo sledujúcich svoje
performance metriky. Svetoví experti preto publikujú štúdie, v ktorých sa
zamýšľajú nad tým najsprávnejším mixom brandovej a výkonnostnej komunikácie.

Aj s Prvou stavebnou sporiteľňou, jedným z najväčších poskytovateľov úverov
na bývanie na Slovensku, sme riešili podobný problém. Potrebovali sme
výkonnostné formáty prispôsobiť tak, aby si zachovali schopnosť privádzať nové
návštevy na web, ale aby zároveň aj posilňovali znalosť PSS.

Cíl

Riešenie sme našli v personalizácii kreatívy týchto performance bannerov.
Nie však v klasickej personalizácii na základe príliš všeobecných záujmov alebo
neosobnej demografie.

Kľúčom boli dáta relevantné pre produkt. Potrebovali sme sa ponoriť hlbšie
do nákupnej cesty v našej produktovej kategórii úverov na bývanie.

A tak sme vďaka Live Panelu GroupM, štúdii, ktorú realizujeme na vyše 7000
respondentoch a prostredníctvom dodatočného dopytovania zaostrili na detaily
nákupnej cesty k úverom na bývanie a zisťovali sme napríklad to, aká životná
situácia u človeka spustila potrebu zobrať si úver, alebo aké faktory zavážili
najviac pri rozhodovaní, v ktorej banke si úver zoberie. A samozrejme nás
zaujímali aj brandové metriky ako awareness a consideration.

Realizace

Dáta získané v Live Paneli nám pomohli prostredníctvom štatistických
look-alike modelov definovať segmenty spotrebiteľov, ktoré sú skutočne
produktovo relevantné. Ako najvýkonnejšie z nich sa ukázali mladí ľudia, ktorí
sa potrebujú osamostatniť sa a nájsť si prvé vlastné bývanie, alebo ľudia, pre
ktorých je pri výbere úveru rozhodujúci zákaznícky servis banky.

PSS tak mohla začať zobrazovať tie správne bannery tým správnym ľuďom a
zaujať ich natoľko, že nie len navštívia jej web, ale si aj PSS lepšie
zapamätajú a začnú banku zvažovať pre riešenie svojho úveru.

Výsledek

Že nejde iba o teóriu sme si potvrdili brand liftovou štúdiou. U ľudí, ktorí
takto personalizované (pritom stále výkonnostné) bannery videli, sa spontánna
znalosť PSS zvýšila až o skvelých 33% (z 27% na 36%). Ešte viac nás však
potešilo 11% navýšenie v zvažovaní PSS pri najbližšom výbere úveru na bývanie (z
53% na 59%).