ŠKODA Auto – Kampaň s tahem na branku

Škoda Auto se vždy spojovala se sportem, obzvláště s hokejem.
V posledních letech však toto spojení a zapojení fanoušků i veřejnosti začalo
slábnout. Měli jsme proto jasný úkol: nadchnout Čechy znovu pro hokej a
připomenout, že Škoda Auto je už 30 let partnerem českého hokejového týmu.

Místo klasické spotové kampaně jsme tentokrát vsadili na originální humor,
volbu správných tváří kampaně a zábavnou aktivaci veřejnosti. Do zábavných TV
spotů jsme obsadili „trenéra Hrouzka“, charakter z oblíbeného TV seriálu
Lajna. Pro oslovení mladších ročníků a žen jsme zapojili influencery Tomáše
Zástěru a Andreu Bezděkovou, jejichž cestu Favoritem mapovaly moderátorské vstupy
na rádiu Evropa 2 a sociální sítě.

V digitálu jsme místo klasických bannerů spustili interaktivní
hokejovou hru a unikátní NFT dražbu 30 hokejových NFT pro připomenutí 30.
výročí partnerství značky s hokejovou reprezentací. Výtěžek šel na podporu
mladých hokejových talentů.

Výsledky kampaně byly vysoko nad benchmarky. Až 85 % Čechů si spojilo
značku Škoda Auto s MSLH 2022. Cíl kampaně byl splněn: šlo o první kampaň
v řadě, kdy se podařilo zvrátit klesající zájem veřejnosti a spojení
ŠKODA Auto s hokejem.

Strategie

Škoda Auto byla vždy vnímána jako silný partner
sportu, obzvláště pak Čechy milovaného hokeje. Z výsledků dlouhodobého výzkumu
značky ale bylo patrné, že poslední roky bylo spojení značky se sportem, a zejména
s hokejem oslabováno.

Cíl kampaně byl jasný – podpořit propojení
hokeje a Škoda Auto, které tolik let budovala. A připomenout sportovním
fanouškům, že Škoda je dlouhodobý a spolehlivý partner nejen sportu, ale
především hokeje.

Z kreativního hlediska bylo cílem vytvořit zapamatovatelnou
kampaň, která vystoupí z davu především tím, že bude šita Čechům na míru.

Z hlediska mediálního jsme chtěli oslovit
sportovní fanoušky napříč médii, a to nejen typicky muže, ale i další skupiny,
jako jsou ženy či mladší ročníky a to tak, aby si komunikace nejen všimli, ale
také se aktivně zapojili.

Cíl

Pro kampaň, která zaujme celou českou sportovní populaci a vybočí ze
stereotypu konceptů apelujících na týmovost a hrdost na český hokej, jsme
v první řadě chtěli vybrat ty správné tváře. Češi nejlépe reagují na
humor. Proto byly 30s TV spoty postavené na postavě svérázného trenéra Hrouzka
z populárního seriálu z hokejového prostředí – Lajna. Spoty si hrály se slovy
a využívaly nejen trenéra Hrouzka, ale i reálné hokejové hráče a vozy Škoda
Auto. Pro umístění spotů jsme hledali relevantní časová pásma a televizní
kanály, které budou co nejvíce zaměřeny na sportovního diváka – nespokojili
jsme se tedy jen s klasickými velkými TV stanicemi, ale vybírali i menší,
s důrazem především na oslovení vybrané cílové skupiny.

Mladší cílové skupiny a ženy jsme se rozhodli oslovit prostřednictvím
známých influencerů – Tomáše Zástěry a Andrey Bezděkové, kteří vyrazili na
mistrovství světa do finského Tampere ve Škodě Favorit. Jejich cestu provázely
živé vstupy influencerů na sociálních sítích i moderátorů na rádiu Evropa 2,
kde navíc probíhala soutěž. Abychom naše aktivity propojili, trenér Hrouzek dával
oběma influencerům zábavné úkoly.

Ani v online jsme nešli cestou standardní kampaně, ale vsadili jsme na
inovativní přístup – v podobě jedinečné NFT aukce a interaktivního banneru
s hokejovou mobilní hrou, kterou jsme nasadili na všechny velké české
weby. Každý uživatel tak mohl hru hrát přímo v inzertním prostoru. Cílem
hry bylo střelit góly do brány pomocí tahu myši/prstu. Nešlo pouze o pobavení
lidí, ale hráči mohli získat i odměny s hokejovou tématikou, a tak se nám
i v tomto případě objevil prvek gamifikace.

Součástí digitální kampaně byla i dražba 30 NFT. Každý z třiceti
tokenů byl věnován jednomu šampionátu, který Škoda Auto podpořila a taky
jednomu z českých hokejistů. Výtěžek z prodeje tokenů šel na podporu
mladých hokejových talentů. Tato velmi inovativní aktivace nejenže posílila
asociaci Škody Auto s hokejem, ale dala jí i punc inovativní značky.

Realizace

Kampaň probíhala v období konání MSLH 2022. V TV byla využita
ČT Sport, na které bylo MSLH vysíláno. Spoty byly umístěny u nejrelevantnějšího
obsahu a doplněny sponzoringem a injektážemi.

Fanoušci sportu byli osloveni i na komerčních stanicích – na Nově u Sportovních
novin, na Primě CNN, u pořadu Co Čech, to trenér!, na kanálech Nova sport 1 a
2. Mimo toho jsme využili i speciální branding studia.

Interaktivní banner s hokejovou hrou byl připraven ve spolupráci
s Google a následně pomocí programatického
nákupu zobrazován napříč internetem. Dražba NFT probíhala na speciální
microsite. Oba formáty vyžadovali aktivní zapojení uživatelů, a tudíž jejich
zvýšenou pozornost.

Dobrodružná cesta influencerů byla kromě sociálních sítí netradičně
podpořená rádiem, zejména formou moderátorských vstupů.

Výsledek

Výsledky byly ohromné. Z hlediska likeability byla kampaň hodnocena
vysoko nad benchmarky ČR. Kampaň s hlavním protagonistou Hrouzkem byla hodnocena
jako zábavná a zapamatovatelná, 86 % respondentů zaznamenalo reklamu a 93 %
diváků reklamu správně spojilo se Škodou Auto, což je vysoko nad benchmarky. Až
85 % Čechů si spojilo značku Škoda Auto s MSLH 2022. Jednalo se o první
kampaň v řadě, kdy se podařilo zvrátit klesající zájem veřejnosti a
spojení ŠKODA Auto s MSLH.

Cestu našich influencerů do Tampere označilo 71 % respondentů jako
originální a sledovaly ji především mladí a ženy. S mobilní hrou v banneru lidé
strávili celkem 886 hodin.

Z prodeje NFT se podařilo vybrat 750 000 Kč, které byly věnovány na
podporu mladých hokejových talentů. Jednalo se o vůbec nejúspěšnější NFT aukci
v ČR.