Gambrinus Navštivte Kopakabránu

Průřezové kategorie - Nejlepší komerční kampaň

Ročník: 18

Zadavatel: Gambrinus

Země: CZ

Gambrinus s projektem Kopeme za Fotbal potřeboval v post-covid éře přilákat k fotbalovým hřištím mladou krev. Mladé táty často ani nenapadne, že víkend u hřiště může být příjemným zážitkem pro celou rodinu. Abychom je přilákali na hřiště, ukázali jsme fotbal jako aktivitu aspirativní pro každého mileniála – zážitkovou dovolenou, kterou si může dovolit každý.

VÍTEJTE V KOPAKABRÁNĚ!
Fiktivní destinaci, která se koná každý víkend během sezóny a nabízí místní gastronomii, kulturní zážitky i aktivity pro celou rodinu. Spojili jsme se s největším cestovním portálem Invia a uspořádali jsme i all-inclusive zájezd, který si smrtelníci i celebrity mohli zakoupit za pouhých 99 Kč.

JEDEME NA HŘIŠTĚ!
S kapelou Yo Yo Band, kterou zná snad každý mileniál, jsme přezpívali festivalový hit “Jedem do Afriky”, natočili zbrusu nový klip a vznikla písnička “Jedeme na hřiště” – hymna Kopakabrány a hlavní kreativa celé kampaně.

GÓL ZA GÓLEM
O Kopakabráně se záhy mluvilo a zpívalo v rádiích, psalo v lifestyle médiích i na sociálních sítích. Zájezd na Invii se vyprodal za 24 hodin. Do aktivity se zapojilo více než 200 fotbalových klubů a kampaň měla pro Gambrinus nevídaně pozitivní sentiment a to až 90 %.

Strategie

UDRŽET KLUBY NAŽIVU

K venkovu neodmyslitelně patří amatérský fotbal, pro který je místní hospoda stěžejním zdrojem financí a zároveň hlavním organizátorem koncertů, grilovaček a dalších kulturních akcí na podporu fotbalových zápasů. Bez štamgastů tak fotbalové kluby nemůžou fungovat.

STARÁ GARDA UŽ SE NEVRACÍ

Skalní fanoušci, muži kolem 40 let, byli otráveni restrikcemi spojenými s pandemií covid a otáleli s návratem do místních hospod, ve kterých Gambrinus prodá nejvíce čepovaného piva. Bylo potřeba přilákat na zápasy i mladší publikum (25-40 let), zatraktivnit amatérský fotbal a udržet si přízeň fanoušků i během podzimní sezóny.

Cíl

INFORMACE Z PRVNÍ RUKY

Vydali jsme se na "debrief” za klubem TJ Byšice a místním starostou, od nichž jsme získali cenné poznatky pro tvorbu kampaně. Zjistili jsme, že hlavní fanouškovská základna je “otrávená” covidovými pauzami či povinnými kontrolami očkovacích průkazů a na stadion se nevrací. Amatérský fotbal tak nevyhnutelně potřeboval mladou krev – mladé otce od rodin v rozmezí 25 až 40 let, kteří by motivovali i své potomky k fanouškovské či sportovní účasti na fotbale.

VESNICKÝ FOTBAL JAKO DOVOLENÁ

Stereotypní vnímání vesnických utkání jsme přetvořili na fiktivní dovolenkovou destinaci - Kopakabrána která nabízí tradiční místní kuchyni, přírodní krásy, festivalovou atmosféru a další aktivity. Z víkendového fotbalového zápasu se tak rázem stala atraktivní volnočasová aktivita pro celou rodinu.

Realizace

KOPAKABRÁNA NA INVII? PROČ NE!

Spolu s cestovním portálem Invia jsme vypsali tajuplný zájezd na Kopakabránu s nejasnou polohou na mapě, ve skutečnosti víkendové přátelské utkání s doprovodným programem. O pravé destinaci se spekulovalo v PR, rádiu a na sociálních sítích.

JEDEM DO AFRIKY?

Po vyprodání zájezdu jsme odhalili zapojení Gambrinusu a gró Kopakabrány prostřednictvím hymny amatérského fotbalu – upraveného hitu kapely Yo Yo Band „Jedem do Afriky“, nově „Jedeme na hřiště“. Hlavní roli v klipu si zahrál známý fotbalový trenér a ambasador KZF Pavel Horváth.

Kampaň jsme podpořili napříč kanály, ukazovali benefity vesnického fotbalu jakožto ideální dovolené a uskutečnili zmiňovaný zájezd, kterého se účastnili fanoušci, influenceři Petr Svěcený a Patrik Hezucký i média.

Výsledek

Zájezd si na Invii během prvního týdne otevřelo více, než 5 000 lidí a vyprodal se za 24 hodin.

Třetina lidí, kteří viděli a slyšeli hymnu (na Youtube 1,4 milionu), si ji užila, a 31 % dotazovaných ocenilo volbu písničky.

Ad recall lift byl nadprůměrný s 6,5 % v demografické skupině 25 až 34 let.

Více než 200 klubů se zapojilo do kampaně a využilo materiály s Kopakabránou na sociálních sítích, webovkách i na plakátech v obci.

Na sociálních sítích kampaň získala přes 8 200 interakcí, z nichž 90 % bylo pozitivních.

Celkově kampaň zasáhla online 2,6 milionu lidí, a média o Kopakabráně psala organicky, což zasáhlo dalších 1,35 milionu lidí.