Kozel - poctiví hrdinovia

Hovorí sa, že s poctivosťou ďalej dôjdeš? Kozel
sa rozhodol urobiť poctivú malú kampaň. Pretože poctivé veci nepotrebujú
gigantickú podporu, aby sme si všetci mohli uvedomiť ako málo ďakujeme
a odmeňujeme za „obyčajné veci“.

Kozel je poctivé pivo, je to
tá najlepšia odmena, ktorú si radi doprajeme za poctivú prácu. Kozel to vie,
ale takisto vie aj to, že okolo nás je veľa šikovných a poctivých ľudí,
ktorí nerobia svoju prácu pre slávu či ocenenie, sú skromní. Napriek tomu si zaslúžia
naše uznanie.

Každý z nás ma vo
svojom okolí niekoho, koho um či zručnosti s akými vykonáva svoju prácu
obdivuje, ale málokedy mu poďakuje. Preto sa Kozel rozhodol dať šancu týmto „skrytým
hrdinom“, poďakovať im a odmeniť ich za skvelú prácu.

Ako hlavné médium sme si
použili internet, ktorý nám skvele poslúžil na vyrozprávanie príbehu pekára,
Dušana Káčera z Belej a ako nástenka pre všetkých, ktorí by svoje
poďakovanie chceli oznámiť do sveta. Poďakovania v rádiu prekvapia tých,
ktorí pracujú rukami a radi počúvajú svoju obľúbenú stanicu. Billboardy
s fotkou a poďakovaním potom už dojmú aj toho najtvrdšieho chlapa.

Strategie

Poďme odmeniť skromných hrdinov
v našom okolí. Bez ich každodennej práce by v našich životoch chýbala
veľká rada malých radostí.

Použime
emócie a ich silu, ktoré dokážu osloviť viac ako 1 000 GRP´s.
Amplifikujme ich cez mediatypy, ktoré to najlepšie vedia.

Každý
z nás má vo svojom okolí skvelého cukrára, pekára či stolára. Ale málokto
z nás ich odmení či poďakuje za ich poctivú prácu. Títo ľudia sú skromní,
poctiví a ako skromní sú naši hrdinovia, tak aj poďakovanie vyznie
autenticky pokiaľ je skromné. Bude ďalej inšpirovať ostatných, nie vtĺkať do
hlavy čo majú robiť.

Cíl

Hľadali sme spôsob ako osloviť ľudí za cenu menšiu ako
je cena tv spotu. Ale zároveň vykompenzovať masový reach televízie.

Potrebovali sme médiá, ktoré
nám najlepšie vedia odovzdať emócie. Rozhodli sme sa pre veľmi netradičnú
kombináciu internet a rádio, vyšperkovanú tailor made billboardami.
Špeciálne synergia rádia a internetu bolo pre nás niečo nové, netypické,
my sme však rozhodli to vyskúšať.

Poctivosť a emócie sa
niesli celou našou kampaňou, našou úlohou ich bolo správne nadávkovať.

Celé sme to začali príbehom
nášho hrdinu, pekára, pána Dušana Káčera, ktorý sme počas dvoch týždňov pomocou
internetu vyrozprávali po celom Slovenku. Príbeh rodinnej pekárskej tradície a
ľudí, ktorí sa prišli osobne poďakovať za poctivú prácu ukážkovo vystihol
podstatu hodnôt, s ktorými sa Kozel chce spájať.

Týmto videom sme chceli
inšpirovať ostatných, aby poďakovali ľuďom v ich okolí, ktorí robia svoju
prácu poctivo a odmenili ich uznaním na Kozlej nástenke na webe.
V tomto kroku sme zapojili rádio, kde emotívne personalizované odkazy
počas dvoch týždňov zabávali poslucháčov a vyzývali ostatných na
poďakovania. Na záver sme zvolili outdoorové plochy, na umocnenie celkového
dojmu.

Realizace

Internet sa na pár týždňov stal pre Kozla miestom, kde
ľudí dojímal, inšpiroval a vyzýval k poďakovaniam.

Youtube a Facebook sú
platformy, ktoré vďaka skvelému cieleniu boli primárnym zdrojom videní. Avšak
našu cieľovú skupinu sme hľadali aj na slovenských weboch, pomocou videí
v článkoch slovenských spravodajských portálov, ktoré nám poskytli vysoko
relevantné prostredie.

V rádiu sme sa spojili
s lídrom na trhu, rádiom Expres a s ich rannou show Hemendex. V mene
Kozla sme v živom vysielaní poďakovali 10-im poslucháčom, spievanými
poďakovaniami a emotívnymi rozhovormi. Taktiež sme využili silu rádia na
sociálnych sieťach a synergiu rádia s internetom výzvami na poďakovania na
webe.

Najkrajšie poďakovania Kozel
odmenil nalepením na billboardy v miestach kde naši hrdinovia žijú
a pracujú.

Výsledek

Správnym cielením, spojením online médií, rádia a
billboardov s autentickým obsahom od ľudí mala naša kampaň omnoho väčší účinok
ako tradičné kampane.

Zanietenie ľudí prekvapilo
aj nás samých. Na web prišlo takmer 600 poďakovaní, čo je dva-krát viac ako sme
očakávali. A náš 90 sekundový príbeh dopozeralo rovnaké       % ľudí ako zvyknú 30 sekundové
televízne spoty, do konca ho dopozeralo 487 tisíc ľudí.

Dôležitosť rádia sa okrem
emotívnych poďakovaní prejavila aj navýšením zásahu o 11 pp a viac
ako 50% podielom na poďakovaniach remeselníkom na webe.

Za cenu menšiu ako natočenie
jedného TV spotu sme oslovili viac ako jeden a pol milióna ľudí.

Ale hlavne sme urobili
radosť tým, ktorí si to naozaj zaslúžia. A to je tá najlepšia odmena, a preto
sme sa rozhodli tento rok s kampaňou pokračovať.