IKEA - Spánkoví hrdinové

Keď sa povie kvalitný spánok, väčšina ľudí si predstaví vankúš a matrac.

Len málokomu napadne, že pre poriadne vyspanie sa toho potrebujeme viac. Vrátane samotného rozhodnutia neponocovať.

IKEA sa narozdiel od svojej konkurencie zameriava na komplexné riešenia a ani k spánku nepristupuje inak. Naším primárnym cieľom preto bolo pomocou netradičného využitia digitálnych médií vzbudiť u ľudí záujem o kvalitnejší spánok a natoľko ho spojiť so značkou IKEA, že až sa niekto rozhodne zlepšiť svoje spacie návyky, zamieri s dôverou do IKEA storu.

Strategie

Spánok je v nemilosti modernej doby. Namiesto toho, aby sme po náročnom dni padli do postele, dávame prednosť všemožným lákadlám (seriálom, scrollovaniu feedu, nočnému životu).

Hrdinom modernej doby pritom nie je ten, kto po nociach doháňa resty. Je ním ten, kto sa rozhodne ísť spať. Len oddýchnutí možeme svet spraviť zas o kúsok lepším a stať sa hotovými spánkovými hrdinami.

Cieľom kampane bolo preto upozorniť cieľovú skupinu (muži aj ženy 25-65 rokov) na dôležitosť spánku prostredníctvom kvalitného zaujatia pozornosti v správnom čase.

Naše primárne mediálne ciele boli preto okrem celkového reachu kampane a počtu targetovaných impresií video formátov aj dopozeranie video spotu do jeho konca.

Cíl

Cieľovú skupinu sme na problematiku nedostatku kvalitného spánku chceli upozorniť v momente, keď sa ich priamo dotýkala - v nočných hodinách. Využili sme pomerne netradičné cielenie YouTube bumperov, Facebook postov a Instagram Stories podľa času a v momente, keď sa namiesto spania venovali obrazovkám, zasiahol ich náš obsah s výzvou k uloženiu sa do postele (a to za pomoci vhodného IKEA produktu).

Počas dňa zároveň bežali ako pre-rolly dve verzie image spotu, v ktorom sme ľuďom ukazovali, čo všetko na ďalší deň dokážu, ak nás večer poslúchnu a kvalitne sa vyspia.

Kombinácia awareness image spotov a špecificky cielených formátov vytvorila dokopy prvú awareness časť dlhodobej komunikácie.

Realizace

V prostredí YouTube, Facebooku a Instagramu sme pripravili sme sériu 4 “stopperov” - krátkych mediálnych formátov, ktoré na užívateľa vyskočili v čase, kedy by mal spať a zároveň mu dali tip na to, ako si môže ku kvalitnému spánku pomôcť.

Stoppery vo forme YouTube bumperov poskytovali divákovi pár sekúnd na to, aby si už ďalšie video naozaj nepustil, zatiaľ čo stoppery na Facebooku a Inastagrame ako videá vo feede a stories popudzovali k zastaveniu scrollovania.

V každom stopperi hral hlavnú úlohu IKEA produkt, vďaka ktorému je zaspávanie navyše oveľa príjemnejšie a jednoduchšie. Keď sa tak na základe stopperu človek rozhodol, že by chcel skutočne spať lepšie, vďaka vypichnutým produktom a masívnej awareness podpore 2 image spotov už vedel, že sa môže obrátiť na IKEA store.

Výsledek

V českom a slovenskom online sme dokopy zasiahli 3,8 milióna potenciálnych spánkových hrdinov - tí naše videoformáty na YouTube dopozerali úplne do konca až 645-tisíckrát. Vďaka špecifickému cieleniu iba vo večernom a nočnom čase sa nám navyše podarilo cenu za dopozeranie znížiť o 18 % na YouTube oproti štandardnému širokému cieleniu a až o 27 % na Facebooku a Instagrame. A tí čo nedopozerali reklamu do úplného konca? Pevne dúfame, že sa rozhodli… lepšie vyspať.