Epická LEGO výhra

Epická LEGO výhra je odvážná a unikátní 360° kampaň se spotřebitelskou soutěží, která oslovila děti (6-10 let) a jejich rodiče. Kreativní část kampaně zahrnovala autentické záběry z letu 1000 LEGO minifigurek do výsky 35km, což přitáhlo obrovskou pozornost a mediální ohlas. Kombinací TV, OOH, online médií, PR, influencerů a instore aktivit jsme dosáhli maximální zásah a zapojení cílovky. Spolupráce na projektu s největšími CZ-SK vesmírnými organizacemi a odborníky posílila důvěryhodnost kampaně a pomohla značce LEGO přivlastnit si téma vesmíru v tomto segmentu (hračky s tématem vesmír jsou 5-6. nejprodávanější). EFEKTIVITA: Dvojnásobné překonání KPI - počet registr. uživatelů s účtenkami na soutěžním webu byl v roce 2023 dvojnásobný oproti roku 2022 - zdroj klient (2022), admin data a GA (2023). Benchmarkem byla čísla z roku 2022, kdy byla na podporu spotř. soutěže nasazena vlastní LEGO TV reality show LEGO MASTERS vysílaná v prime time na TV Nova a TV Markíza s obrovským mediálním výtlakem a několikanásobným budgetem. VIRALITA: Earned media v hodnotě přes 200 000 eur, zmínky na všech kanálech největšího světového média o vesmíru - space.com a stovky článků, kde sdíleli záběry z našeho letu.

Strategie

Museli jsme přijít s myšlenkou, která bude tak silná a kreativní, že překoná sílu vlastní reality show v TV a dokáže dosáhnout stejných čísel pro klienta.
INSIGHT Vycházeli jsme z myšlenky, že kdokoliv, když si hraje se stavebnicí LEGO, si vytváří svá vlastní pravidla a de facto svůj vlastní vesmír. Vesmír je nekonečný, stejně jako možnosti, co všechno můžeš udělat s LEGO kostičkami.
IDEA Rozhodli jsme se proto, že dětem přineseme kousek vesmíru do jejich pokojíčku a skrze LEGO jim dáme sílu dotknout se vesmíru.
Uděláme to tak, že do vesmíru pošleme LEGO minifigurky, které se dotknou vesmíru a stanou se nositeli symbolické hodnoty. Proč "jenom" minifigurky? Protože dětem nezáleží na ceně a velikosti hračky či objektu. Děti si nechávají věci, které mají symbolickou hodnotu - vztah, vzpomínka, emoce (např. kamínek z Chorvatska, starý plyšák, mince z automatu v ZOO atd.).
EXEKUCE Do vesmíru (do výšky 35 km - stratosféry) jsme vyslali 1000 LEGO minifigurek, které se tak staly nositeli symbolické hodnoty. Autentické záběry z letu jsme využili v PR a online kampani. Lidé viděli a uvěřili, že to, o co hrají, se opravdu dotklo vesmíru. Číslo 1000 jsme zvolili, protože jsme chtěli v lidech vzbudit naději, že šance na výhru je opravdu vysoká. Mechanika spotřebitelské soutěže byla jednoduchá:
Kup stavebnici LEGO.
Zaregistruj účtenku na soutěžním webu.
Vyhraj 1 z 1000 minifigurek, které se dotkly vesmíru.
PROOF OF CONCEPT: Symbolická hodnota byla pochopena. Minifigurky, které se dotkly vesmíru, se staly sběratelskými objekty s cenou na sekundárním trhu až 50 000 Kč.

Cíl

Cílem kampaně bylo ukázat dětem, že LEGO je cool, zvýšit zájem dětí a rodičů o značku LEGO a motivovat je k účasti ve spotřebitelské soutěži. Konkrétním komerčním cílem bylo dosáhnout loňského počtu registrovaných uživatelů a účtenek na soutěžním webu, kdy byla kampaň masivně podporována televizní show LEGO Masters. V souladu s marketingovými cíli jsme usilovali o zadržení a reaktivaci dětí, které by mohly ztratit zájem o LEGO, a zvýšení povědomí o šíři portfolia LEGO sad. Cílem bylo také motivovat zákazníky k nákupu LEGO sad pro jejich děti a zvýšit návštěvnost partnerských obchodů (fyzických i online).
Cíle kampaně:
Udělat LEGO cool v očích dětí 6-10 let
Zvýšit zájem dětí a rodičů o značku LEGO
Motivovat k účasti ve spotřebitelské soutěži
Naučit něco děti pomocí hraní-Learn through play

Realizace

Minifigurky, které se dotkly vesmíru, byly hlavní výhrou ve spotř. soutěži. Vytvořili jsme kampaň s kompletním mediamixem.
TV: 2 verze spotů:
15s - kreativnější vesmírný spot (“vesmírná” píseň - https://www.youtube.com/watch?v=dfe8tCcHnKY
10s - mechanika soutěže: 1. Kup LEGO, 2. Zaregistruj účtenku, 3. Vyhraj 1 z 1000 minifigurek
ONLINE-Videa v onlineu využívali reálné dechberoucí záběry z letu - raketa s minifigurkami, pohled na horizont Země, prasknutí balonu ve výšce 35 km. Záběry poskytly důkaz, že minifigurky skutečně byly ve vesmíru.
Influencers-Více než 30 influencerů z CZ a SK, kteří ukázal, jak důležité je dívat se ke hvězdám a snít, co pro ně vesmír znamená. Tak jsme udrželi kreativitu a autentickost.
PR-Vesmírní odborníci sdíleli jak LEGO ovlivnilo jejich kariéru.

Výsledek

Let se vydařil:
Design rakety (Tomáš Rousek, vesmírný architekt spolupracující s NASA)
Výroba rakety (ČVUT z materiálu na monoposty F1)
Raketa připevněna na heliový balon, vystoupala do výšky 35 km. Tam balon praskl a raketa s minifigurkami bezpečně přistála díky padáku (Jakub Kapuš, autor první slovenské družice).
Minifigurky jsme zabalili do dárkového balení a každá dostala unikátní číslo a certifikát. KPI jsme překonali 2násobně. Minifigurka, která běžně stojí 100 Kč, se na sekundárním trhu prodává až za 50 000 Kč, což dokazuje symbolickou hodnotu. Kampaň se stala virální, získala rozsáhlou mediální pozornost a byla zmíněna ve více než 100 článcích globálně, včetně reportáží na SPACE.COM a v hl.zprávach RTVS, TA3. Odhad earned media přes 200 000 € (zdroj: Pavol Krutý, media strategist)