Gambrinus - Pet stop

Jednorázové plasty nám sloužily dobře. Teď je jich
ale všude až moc a představují neúnosnou zátěž pro přírodu okolo nás. Gambrinus
proto poslechl hlas zdravého rozumu a jako
první z velkých pivovarů ukončil k 1. 1. 2020 produkci piva v PET
lahvích. Gambrinus věděl, že tímto krokem zasadí těžkou ránu objemům prodeje,
přesto to udělal. Tento krok byl nevyhnutelný z hlediska dlouhodobě
udržitelného rozvoje. Ročně totiž sníží objem odpadového plastu až o 330 tun! 

Jako alternativu k PET připomněl pivovar spotřebitelům
ekologičtější obal, který tu desítky let odolával vrtochům času – vratnou láhev.
Zároveň v Češích vyvolal nostalgické vzpomínky spojené s lahváčem
a jeho charakteristickým cinkáním. 

Zpráva o zrušení PET a spolupráci s Ukliďme
Česko zaplnila titulky regionálních i celostátních médií. V doprovodu ikonického
cinkání lahvového piva obletěla republiku, zasáhla 87 % obyvatelstva bez využití
TV, a motivace ke konzumaci Gambrinusu se zvýšila o 20 procentuálních
bodů.

Strategie

Spotřebitele jsme chtěli přesvědčit, že jednorázové
plasty nám sice sloužily dobře, ale dnes už je jich všude až moc,
a poradíme si i bez nich. Gambrinus proto jako první velký pivovar ukončuje
prodej piva v PET a informuje o vhodné alternativě – vratné
lahvi. 

Navíc pivovar dává spotřebitelům možnost
aktivně se zapojit. Za každý zakoupený vratný lahváč pomůže spolku Ukliďme Česko
s uklizením plastů z české přírody. Princip je jednoduchý – kup
lahváč Gambrinusu a pomůžeš uklidit jednu petku z přírody.

A to celé bylo potřeba doručit široké veřejnosti
efektivně, bez vysoké investice do televize.

Cíl

Pro efektivitu komunikace bez TV reklamy byl
zásadní vhodný mix kanálů, který umožnil doručit spotřebitelům správnou message,
ve správný čas a na správném místě.

Abychom lidi přesvědčili, že láhvové pivo je lepší
alternativa než PET, využili jsme emoce. Připomenuli jsme nostalgické vzpomínky
spojené s cinkáním lahváči a celou kampaň podtrhli srozumitelným
headlinem: „Končíme s plastovým, cinkejte lahvovým!“

·    
Digitál
nám poskytl prostor pro virální šíření našeho manifesta a prostor pro diskuzi
s fanoušky.

·    
PR
výstupy doručily informaci širokým masám.

·    
Printová
reklama rozšířila mediální výstupy o informaci o alternativním
obalu.

·    
Rádio
umožnilo taktický zásah a využití nezaměnitelného zvuku cinkání
lahváčů.

·    
V místě
prodeje jsme informovali
o CSR a využili impulzivní rozhodování při volbě produktu
spotřebiteli.

Realizace

Díky spolupráci s Ukliďme Česko jsme nejprve
informaci o zrušení PET dostali přirozeně do regionálních a celostátních
médií. Precizně cílenou reklamou v printu, na bannerech, OOH
a v místě prodeje jsme spotřebitelům připomněli alternativu k PET
– lahváč, který je nejen ekologický, ale i náramně příjemně cinká.

Díky tom jsme mohli rozcinkat Česko v mnoha
kanálech:

Videospotem
jsme připomněli příjemnou emoci spojenou s cinkáním lahváči.

Trojice
rádiospotů využila nostalgické momenty s lahvovým
pivem: pobyt na chalupě, sledování fotbalu v TV, a posezení u táboráku.

Na Facebooku jsme se inspirovali virálními
videi a bourali bariéry vůči lahvovému pivu: vyšší hmotnost i nutnost
platby zálohy. Aktivně jsme se také účastnili diskuzí pod příspěvky a na naši
stranu získali nejednoho skeptika.

Výsledek

Kampaň překonala benchmarky napříč všemi
kanály:

Zásah více než 80 % populace bez
použití TV

Jedna z nejefektivnějších PR
kampaní Plzeňského Prazdroje všech dob díky čtyřnásobku získaného prostoru za
zaplacenou cenu.

12,3% dotazovaných si spontánně
vybavilo, že s prodejem piva v PET skončil Gambrinus (vs. 1,3% druhé zmiňované
značky)

Motivace ke konzumaci Gambrinusu byla
o 20 procentuálních bodů vyšší, než je benchmark netelevizních kampaní značky.

194 mediálních výstupů, vysoká míra penetrace
(MPI 299). Žádný z výstupů nebyl negativní, a dokonce i většina z 81
organických výstupů zmiňovala značku Gambrinus.

Kampaň přispěla k nárůstu attitudinal
ekvity z 8,8% na 10,1 % (v období před/po kampani)

Výstupy na sociálních sítí dosáhly 5 000+
sdílení, což navýšilo zásah o dodatečných 11 %