V každé kočce je kus šelmy!

Každá třetí česká domácnost má čtyřnohého kočičího mazlíčka, kterého přijala za právoplatného člena rodiny a podle toho se k němu i chová. Dopřává mu proto ty nejlepší produkty, které lze na trhu najít. Prémiová značka Shelma takové nabízí. Její krmivo bez obilovin a s vysokým obsahem živočišných proteinů uspokojí potřeby i té nejnáročnější kočky. Jak ale zaujmout širokou skupinu chovatelů, kteří vybírají z množství značek? Přesvědčit je, že v každé kočce je kus šelmy!

V roce 2021 jsme realizovali originální televizní kampaň a vybrali pro ni přirozené prostředí statku jednoho z nejúspěšnějších českých televizních seriálů – Slunečná. Komunikační mix jsme namíchali stejně chytře, jako umí Shelma nakombinovat své granule a kapsičky. Standardní formáty sponzoringu a product placementu zatraktivnily superinjektáže, třešničkou na kampani pak bylo odvážné vytvoření reálné seriálové kočičí hvězdy, která se stala přirozenou hrdinkou děje. Rozhodnutí postavit strategii na tom, že kočka jménem Šelma bude svůj život žít přímo před zraky diváků, přispělo k tomu, že se nám podařilo podpořit a ukázat přirozený charakter a individualitu nejen samotných koček, ale i celé značky Shelma.

Strategie

Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o značce Shelma a kvalitě jejích produktů, a zasáhnout co největší skupinu majitelů domácích mazlíčků, v našem případě koček. Kreativní koncept odrážel snahu využít k realizaci formu, jenž by odpovídala originalitě samotného brandu. V rámci komunikační strategie byla pro nás důležitá úzká spolupráce s tvůrci oblíbeného seriálu Slunečná a s televizí Prima, na které se vysílal. 

Naším záměrem bylo představit široké veřejnosti nejen kvalitní produkty Shelma, ale také unikátním vytvořením reálné seriálové kočičí postavy ukázat, jak vypadá jeden rok v životě kočky. Smyslem kampaně bylo pak přesvědčit milovníky domácích mazlíčků o tom, že v každé kočce je kus šelmy.

Cíl

Prémiová značka krmiv Shelma vznikla s ohledem na rostoucí poptávku po vysoce kvalitních produktech. Cílem značky je podpořit a vyzdvihnout přirozený charakter a individualitu čtyřnohých mazlíčků a probouzet v nich malé šelmy. A přesně takovou jsme chtěli i celou kampaň – hravou a přirozenou, která by věrně ukázala vývoj a život zdravé kočky.

V situaci, kdy jsme potřebovali zasáhnout masové publikum, pro nás byla televize ideálním médiem s největším potenciálem. Naše kreativní řešení cílilo na širokou skupinu diváků, především pak na majitele koček. Volba zvolit pro komunikační strategii jeden z nejsledovanějších českých televizních seriálů poslední doby, byla pro nás od začátku jasná. Různá zvířata, stejně tak domácí mazlíčci, ke Slunečné neodmyslitelně patří. Záměr vytvořit novou kočičí postavu Šelmy byl proto od prvních ideových konceptů součástí naší strategie.

Komunikační mix ve formě sponzoringu, superinjektáží a product placementu doplňovala podpora v online vysílání televize Prima a další komunikace na sociálních sítích, včetně spolupráce s influencery. Zásah jsme dál rozšířili ještě i online komunikací formou advertoriálů, či testováním na webu Proženy.cz.

Úzká spolupráce s tvůrci seriálu na dramatické dějové lince příběhu kočky Šelmy přispěla k autentickému zobrazení přirozeného vývoje oblíbeného zvířecího miláčka a zároveň odpovídala i analogii značky. Kombinace vhodného mixu výkonných sponzoringových formátů, kreativní zpracování a originální realizace celého konceptu pak už jen potvrdili obraz Shelmy jako odvážné a kreativní značky.

Realizace

Základními pilíři kreativního konceptu byly výkonné sponzoringové formáty v podobě sponzorských vzkazů, superinjektáží a také originální vytvoření nové zvířecí postavy, jejíž charakter byl začleněn přímo do děje seriálu. Diváci Slunečné se s novou kočičí hrdinkou mohli na obrazovkách potkávat od jara až do zimy.

Postava kočky jménem Šelma se udomácnila v rodině paničky Karolíny a stala se přirozenou součástí dějových linek. V rámci kreativního konceptu jsme pracovali s dlouhodobějším dramaturgickým záměrem tak, aby měli diváci šanci se s novým seriálovým mazlíčkem sžít, zvyknout si na něj a najít si k němu citovou vazbu, stejně jako ke značce, kterou naše kampaň podporovala. Celkem jsme v jarní a podzimní vlně využili 21 superinjektáží, 8 product placementů a 16 sponzorských vzkazů.

Výsledek

Seriál Slunečná se stal nejúspěšnějším pořadem TV Prima roku 2021. Průměrná sledovanost jedné jeho epizody byla 1 243 000 diváků (share 28,9 % v CS 15+), první příčku sledovanosti si seriál držel zároveň i na online video platformě iPrima.cz a v HbbTV.

V průběhu celoroční spolupráce kampaň doručila 600 GRPs (kumulovaná sledovanost v populaci) a 645 TRPs (kumulovaná sledovanost v cílové skupině 18+). Výsledek zahrnuje product placement, superinejktáže a sponzoring za celé období. Na platformě iPrima.cz jsme v rámci osmi epizod se zařazeným product placementem značky Shelma dosáhli v součtu 1 109 113 views.

Kromě divácké oblíbenosti potvrzuje úspěch kampaně také fakt, že spolupráce se značkou Shelma pokračuje i v roce 2022, kdy v kampani využíváme formu reportáží na TV Prima.