Raketový start Partners Banky

Jak vstoupit s novou bankou na silně konkurenční trh, kde je 45 bank a každá křičí o pozornost?

Do tohoto prostředí vletěla Partners Banka od nuly, s nejmenším rozpočtem, ale s velkým cílem. A to získat 80 000 klientů a vybudovat úplně novou značku poradenské banky za pouhých 9 měsíců se spontánní znalostí značky až 10 %. Což je nadprůměr u menších a už zavedených bank.

Ale místo aby křičela jako ostatní, začala zpívat.

Hudba se stala tím správným klíčem: neotřelým, zapamatovatelným, a hlavně funkčním způsobem, jak rychle a efektivně vybudovat povědomí o značce. Každý spot je jako chytlavá písnička. Každý produkt má svůj vlastní chytlavý refrén. Kampaň spojil do jednoho tónu známý a velmi oblíbený muzikant Pokáč. Hudba se stala nosičem, který v kampani funguje napříč kanály – v TV, rádiu, digitálu i jako texty ve statických formátech.

A výsledky? Za devět měsíců Partners banka dosáhla to, co jiné banky nezvládnou za roky. Za třičtvrtě roku ji znalo podpořeně už přes 58 % Čechů a spontánně přes 16 %, což je například víc, než u zavedených bank. Stala se tak nejrychleji rostoucí bankou v Česku a pátou nejžádanější bankou během pouhého třičtvrtě roku od spuštění komunikace.

Cíl

Výše jednotlivých cílů byla stanovena s ohledem na metriky bank, se kterými by se Partners Banka chtěla ve střednědobém horizontu srovnávat a také s ohledem na to, za jak dlouho konkurenční banky těchto metrik dosáhly.

Partners Banka vstupovala na přesycený bankovní trh s nulovým povědomím jako zcela nová značka. Přesto si stanovila vysoký cíl získat přes 80 000 klientů. A aby toho dosáhla, bylo nutné rychle vybudovat povědomí. U menších a již zavedených bank se spontánní znalost pohybuje v jednotkách procent. Nejvýše z nich byla Banka Creditas se spontánní znalostí okolo 6,6 %.

Cíl byl proto nastaven ambiciózně ještě výše – na úroveň 10 % spontánní znalosti. A to za pouhých 9 měsíců od začátku komunikace, a navíc s nejmenším marketingovým rozpočtem mezi bankami.

Strategie

Launch nové banky na zcela přesycený bankovní trh byl z komunikačního pohledu obrovskou výzvou.

I když je Partners Banka moderní, mobilní s rychlou aplikací a bezheslovým přístupem, ale na odlišení to nestačí. Unikátnost spočívá v propojení moderního digitálního bankovnictví s osobním finančním poradenstvím. Tímto spojením tak vznikla první otevřená poradenská banka v Česku. A právě tuto jedinečnou propozici kampaň komunikovala – hlavním spojovacím prvkem všech sdělení byl positioning PORADENSKÁ BANKA.

Pro naplnění stanovených ambiciózních cílů se musela komunikační strategie zaměřit na rychlé a distinktivní vybudování povědomí o této nové značce u široké veřejnosti. Ale to s marketingovým rozpočtem, který nemohl konkurovat hlavním hráčům na trhu.

Hlavní stavebním konceptem kampaně proto byla zvolena hudba jako zábavná a neotřelá forma komunikace – obzvlášť v konzervativním bankovním prostředí. Ta pomohla raketově budovat spontánní znalost banky a až návykově ji prezentovat obyčejným lidem. A protože poradenství je o rodinných financích, primárně cílí na rodiny s dětmi po celé republice.

Pro umocnění dopadu na primární cílovou skupinu byl jako ambasador zvolen velmi oblíbený a známý textař a písničkář Jan Pokorný – Pokáč, aby tak ještě podpořil rychlý náběh znalosti konceptu. Navíc dal celý svůj honorář na charitu. Rozhodnutí o volbě Pokáče bylo podpořeno daty o jeho relevanci pro cílovou skupinu: zná ho 83 % lidí a 68 % z nich k němu má pozitivní vztah. Hudba se tak stala nosičem, který v kampani funguje napříč kanály – v TV, rádiu, digitálu i jako texty ve statických formátech.

Strategický koncept byl navíc testován firmou Behavio – výsledky potvrdily, že je dostatečně atraktivní, zapamatovatelný i odlišitelný, a že má silný potenciál pro budování značky od nuly.

Realizace

Pro rychlé budování spontánní znalosti a širokého povědomí fungovaly chytlavé písničky skvěle – jak ve stopážích pro TV spoty, tak jako videoklipy v digitálním prostředí, na Spotify, v rádiu, ale i ve statických formátech. I bannery a produktová sdělení jsou přetvořeny do formy textu písničky a doplňována akordy, pokud by si je někdo chtěl zahrát či zazpívat.

Hotové spoty byly znovu otestované u Behavia s nadprůměrným skóre, které patřilo mezi třetinu nejúspěšnějších reklam, a v emočním skóre dokonce překonaly 87 % všech testovaných spotů.

Znalost značky rychle předběhla malé banky a atakuje ty velké. Za 9 měsíců ji spontánně zmínilo 16 % lidí a podpořeně přes 58 % se ziskem 89 tisíc nových klientů. Růst Partners Banky pokračuje i v roce 2025, přestože se postupně tlumí mediální výdaje.

Inovativnost

V kampani dostala každá komunikační příležitost a každý produkt vlastní písničku. Písničku, která se rýmuje, je snadno zapamatovatelná, má chytlavou melodii a každý si ji může zpívat. Tato forma fungovala napříč kanály i formáty – od TV a digitálních spotů přes Spotify a rádio až po statické bannery. Hudba se tak stala nosičem konzistentního sdělení a dokázala rychle budovat povědomí u široké veřejnosti.

Detailní provázání strategie a kreativy mimo jiné vedlo i k vytvoření refrénu navazujícího na rozhodovací proces spotřebitele. „Když neví kámoš, když neví mamka, poradí mi Partners Banka.“ Současně obrací zažitý způsob mluvy od „my firma nabízíme“ k „já spotřebitel potřebuji“.

Odvaha

Ve vysoce konkurenčním bankovním sektoru, kde dominuje vážný a racionální tón, byl zvolen radikálně jiný přístup – hudební forma komunikace. Spojení s Pokáčem a odlehčený styl představovaly reputační riziko, zvlášť u značky, která začínala od nuly.

Přesto se tým rozhodl jít proti proudu, a aby se tato rizika eliminovala, proběhlo několik kol testování před spuštěním kampaně. Výsledky potvrdily správný směr a potenciální úspěch kampaně, jež všechny své cíle ve skutečnosti ještě nevídaně překonala. Za 9 měsíců ji znalo podpořeně až přes 58 % Čechů a spontánně přes 16 %, což je například víc než u některých zavedených bank.