Študentský účet od Tatra banky

Tatra banka má za sebou niekoľko ikonických komunikačných počinov cielených na študentov. V roku 2020 skutočných ambasádorov nahradila prvá AI influencerka Bejby Blue. Medzičasom sa však kategória študentských účtov výrazne saturovala. Tomu zodpovedá kompetitívne nastavenie produktu, ale aj jasne odlíšiteľná komunikačná stratégia. Skvelá kreatíva a brilantná práca s mediálnym nasadením vo veľkej miere pomáhajú značke Bejby Blue naďalej rásť a dosahovať nevídané výsledky. Tak ako sa to podarilo nám s kampaňou Študentský účet 2023, kde Tatra banka opäť potvrdila svoje prvenstvo na trhu a navyše aj zaznamenala historicky najvyššie predajné výsledky. Vzhľadom na cieľovú skupinu, v kampani legitímne dominoval digitál, ktorý sme doplnili rádiom či eventami s cieľom budovať povedomie o študentskom účte Tatra banky a komunikovať produktový benefit.Sme vďační klientovi, že do „boja“ o študenta vstupuje v predstihu (budovanie brandu), nie až v momente, keď cieľová skupina prejaví záujem o produkt (performance). Nám ako mediálnej agentúre to umožňuje vytvárať komplexné mediálne stratégie a vďaka dosiahnutým výsledkom na nich aj deklarovať dôležitosť synergie týchto 2 zložiek komunikácie.

Strategie

Komunikačné a mediálne ciele sme napojili na dlhoročné úsilie klienta pozicionovať sa v kategórii ako líder, ktorý mení vnímanie bežného účtu u študentov vo veku 15-26 rokov z nutného na prínosné a inovatívne, z nudného na trendy.
Cieľom komunikácie bolo inšpirovať študentov a rozširovať ich realitu, a to doslova. Komunikačný koncept bol postavený na spojení s AR technológiou a digitálnou influencerkou Bejby Blue. Nosný headline "30Eur k študentskému účtu" bol súčasťou väčšiny kreatív.
Kampaň mala 2 hlavné komunikačné vlny JAR a JESEŇ a letnú udržiavaciu vlnu.
Cieľová skupina nie je homogénna skupina ľudí s rovnakým mediálnym správaním. Viete ju ľahko identifikovať, lebo mladí sú stále online. Ich pozornosť je ale roztrieštená na mnohých platformách. Je náročné vybudovať zásah, zaujať a predajne aktivovať.
Nemohli sme sa sústrediť iba na výkonnostnú zložku, ale treba pracovať aj so značkou – digitálnou osobnosťou Bejby Blue. Nevznikol tak bežný mediálny plán, ale logický a komplexný návod na aktiváciu cieľovej skupiny, pozostávajúci z viac ako 50 rôznych kanálov a touchpointov berúc do úvahy rôznorodosť cieľovej skupiny, s ktorou musíme stále pracovať a rozličné konverzné cesty.

Cíl

Kampaň mala trvať necelých 8 mesiacov - preto boli očakávania Tatra banky nielen hardsellové. Klient si uvedomoval, že popri ambicióznych akvizičných cieľoch je potrebné podporiť aj dlhodobý komunikačný koncept Bejby Blue, z ktorého bude značka ťažiť aj mimo kampaňového obdobia.
Predajné ciele klienta:
19 000 študentských účtov založených občanmi SR (+ 32% vs cieľ 2022)
Kampaňový rozpočet avšak oproti roku 2022 ostal nezmenený, čo pri vysokej medziročnej mediálnej inflácii reálne znamenalo pokles objemu peňazí na komunikáciu.
Ciele definujúce zlepšenie znalosti značky (neboli kvantifikované):
Viac jednoznačných priradení komunikačného konceptu (Bejby Blue) k Tatra banke a rozvíjanie tohto konceptu v duchu inovatívnosti, trendovosti a inšpirácie pre cieľovú skupinu.

Realizace

Využili sme programatický nákup, Google, sociálne siete, lokálne afinitné weby, Spotify, natívne widgety, in-app inventory v mobilných hrách i cielený mailing na študentov. Tatra banka bola sponzorom e-športového turnaja FIFA Pro league - streamoval sa na Twitch. Snapchat sme využili na podporu znalosti značky (AR filter) aj ako konverzný kanál.
Komunikovali sme prvý hudobný AR koncert na Slovensku, kde sme predstavili novú pieseň Bejby Blue a Porsche Boya - TY A JA/ NO HATE. Premiéra bola naživo v Bratislave a dostala sa aj do playlistu rádia Europa2. Na IG bol vytvorený k piesni filter „no hate“, ktorý sa virálne šíril. V jesennej vlne influencer Rasťo Paulíny pre našu kampaň customizoval tenisky Jordan 4 do digitálnej podoby. Z tenisiek je filter na IG a TikToku.

Výsledek

Výsledkom bola komplexná mediálna stratégia s viacúrovňovou súčasne prebiehajúcou komunikáciou – awareness, hardsell i influencerské spolupráce (40+ výstupov od 5 popredných slovenských influencerov). Za zdanlivo samostatnými prvkami komunikácie bola mimoriadne detailná analytická, plánovacia a implementačná práca, kde každý kúsok skladačky mal svoju veľmi konkrétnu úlohu.
Akvizičný cieľ kampane naplnený vo výraznom časovom predstihu sme naddodali o 26% a medziročný nárast v počte otvorených účtov bol 24%. 97% účtov bolo založených výhradne iba cez mobilnú aplikáciu. Zároveň kontinuálne rástla báza followerov Bejby Blue na sledovaných sociálnych sieťach. Upevnili sme si pozíciu jednoznačného lídra s výrazným odskokom od trhovej dvojky.