Komunikace Generali České pojišťovny na sociálních sítích

Generali Česká pojišťovna (GČP) je největší pojišťovnou na našem trhu. Přesto potřebuje, aby její klientský kmen rostl, a ví, že za tímto účelem musí oslovit mladší cílovou skupinu. Proto jsme společně začali vytvářet užitečný lifestylový obsah v duchu motta „LifeTime Partner“, aby ve chvíli, kdy se tato cílová skupina poprvé rozhodne sjednat si pojištění, byla právě GČP první na seznamu.
Propojili jsme data, péči o klienty a zajímavé osobnosti a skrze užitečný obsah se stáváme parťákem, který kryje záda současným i potenciálním klientům. Předáváme užitečné rady, edukujeme, bavíme.

A lidé tuto cestu oceňují. Za poslední 3 roky jsme dvojnásobně zvýšili dosah a engagement vzrostl na trojnásobek.

Strategie

Naše primární cílová skupina pro sociální sítě jsou lidé ve věku 25-40. Ti tráví online dostatek času a můžeme tak s nimi být pravidelně v kontaktu méně formální komunikací. Jsou to lidé, kteří se osamostatňují, řeší své bydlení a majetek, zakládají rodiny.

V souladu s dlouhodobou strategií GČP být LifeTime Partner pro každou takovou situaci tvoříme užitečný obsah. Například o předcházení nehodám, úrazům nebo riziku krádeží. Produkty pak zmiňujeme pouze sekundárně. Soustředíme se na smysluplná spojení s influencery, odborníky a sponzoringy. Používáme odlehčené formáty, krátká videa nebo podcast Stačí málo. Využíváme FB, IG, blog Stačí málo a nově i TikTok.

Fungujeme jako omnichannel redakce. Vycházíme z ročního plánu témat, který navazuje na naši kampaňovou komunikaci. Přirozeně tak propojujeme produktové inovace, sponzoringové aktivity i sezónní témata a ukazujeme je na situacích ze života. Navíc všechen obsah vzniká na míru potřebám cílové skupiny na základě datových analýz.

V dlouhodobém horizontu je naším cílem stát se parťákem pro naše klienty. Vytvořit hub užitečných informací pro co nejširší škálu aktivit a řešení problémů, aby si člověk spojil jejich řešení právě s GČP.

Cíl

Přes 70 % klientů GČP je starších 45 let. Značku jako takovou zná skoro každý, když ale přijdou první „dospělácké“ povinnosti, bude GČP jasná volba? Dokážeme oslovit nové klienty v mladší cílové skupině?

Naším cílem bylo stlačit CPM na sítích Meta pod 2 EUR a přitom kontinuálně zvyšovat engagement rate o polovinu. Díky tomu víme, že tvoříme relevatntní obsah, který rezonuje.

Cílovou skupinu edukujeme o důležitosti a výhodách pojištění a spolu s tím budujeme pozitivní vztah k GČP. Chceme se stát dlouhodobým partnerem, který mladším lidem pomáhá v mnohem více situacích, než jen při uzavírání smlouvy.

Realizace

Konkrétní témata stavíme na datech. Cílovku si upřesňujeme pro každou síť a přizpůsobujeme i obsah a tone of voice. Vycházíme z ročního plánu témat, např. na jaře to byla bezpečná jízda na motorce. Díky analýze klíčových slov víme, co motorkáři hledají a budou číst. Obsah tvoříme spolu s odborníky a produktovým oddělením pojišťovny a například u motorek také s instruktorem Karlem Táborským. Na základě toho připravujeme náměty pro videa, příspěvky a články na blog Stačí málo. Tak máme záruku, že vznikne relevantní a přínosný obsah. Vše navíc děláme maximálně efektivně. Na produkci vznikne obsah ve více variacích a formátech. Stejné odborníky si často zveme do našeho podcastu Stačí málo, kde je prostor jít více do hloubky. Na podcast a blog pak odkazujeme z našich sítí.

Výsledek

Z české populace 3,6 mil. lidí ve věku 18-44 let se nám daří pravidelně oslovovat přes 2 mil. z nich, což dělá 60% zásah s průměrnou frekvencí zobrazení 7,5x měsíčně (Meta). Do toho nepočítáme naše další digitální a outdoorové komunikační kanály.

Z dat našich reklamních účtů pozorujeme výrazný posun ve všech metrikách mezi lety 2021 a 2023. Pomocí nového obsahu se nám podařilo snížit metriku CPM u cílovky 18-44 o 60 %, z 2,8 € na 1,13 €. Stejně tak se podařilo zdvojnásobit dosahy při stejné investované částce do reklamy.
To, že obsah u cílovky rezonuje, nám potvrzuje 3x vyšší engagement.

Z dat agentury MarketVision vyplývá, že v roce 2023 byly IG a FB GČP nejvíce sledované sítě z řad pojišťoven a získaly největší počet reakcí. Nejsme tak jen leaderem na trhu, ale i jedničkou na sítích