Staropramen - Podpoř místní, odměň sebe!

Ostrava a Ostravsko je specifická
lokalita definována svéráznou povahou lidí, kteří zde žijí. Region, kde si
tvrdě pracující lidé zakládají na jedinečnosti komunity a výrazně se vymezují
vůči zbytku Republiky, byl silně zasažen krizí a covidovými opatřeními. O to
složitější se zdál cíl dostat lidi zpět do normálního života, a ještě je i rozveselit
a přinést zároveň přidanou hodnotu.

 Značka Ostravar cítí vekou
sounáležitost s místní komunitou a dlouhodobě podporuje její rozvoj pomocí
různých projektů a partnerství. Cílení pouze na region i rozpočtové limity jí sice
omezují v investicích do rozsáhlých kampaní, náš koncept přinesl ale nakonec větší
efekt investicemi přímo do lidí, které by zpět do provozoven klasická reklama zřejmě
ani nepřivedla.

Podpoř místní, odměn sebe! Tak jsme s příslibem zábavy a šancí i něco
vyhrát lákali žíznivé zákazníky do krizí vyčerpaných podniků. S místními producenty
a institucemi jsme připravili rozmanitou nabídku produktů a služeb, o které se soutěžilo,
či je bylo možné získat. Pozitivní odezva, více než 1500 rozdaných výher, podpora
regionálního byznysu i zvýšená návštěvnost také ze strany mladších konzumentů potvrdila
úspěch naší strategie.

Strategie

Dva roky covidových restrikcí
změnily chování spotřebitelů. Trend přesunu konzumace alkoholu z on-trade
do off-trade byl znatelný již v období před pandemií, omezeními ale
významně nabral na síle. Zákazníci si zvykli více popíjet doma, levněji, návrat
do provozoven tak šel jen velmi pomalu a s předpokladem, že původní předcovidové
úrovně vůbec nedosáhne. Některá restaurační zařízení krizi neustála, pivovary
realizovaly ztráty - nárůst v off-trade jim nedokázal kompenzovat propady
z on-trade. Izolace navíc lidi naučila odepřít si pivo s kamarády a méně
se tak už schází. Pandemie také výrazně zvýšila citlivost spotřebitelů na chování
značek. Ostravar se proto rozhodl vrátit lidi do provozoven a ukázat jim, že je
silnou lokální značkou, které záleží na zákaznících i celé komunitě.

Cíl

S ohledem na uplynulé
dva roky se efektivněji, než jen zvyšování povědomí o značce z úrovně 90%
v dané lokalitě, jeví volba zvyšovat spíše engagement se zákazníky a posílit
pozici značky prostřednictvím přidané hodnoty. Náš koncept vycházel
z mechanizmu, kterým jsme mohli takzvaně zabít víc much jednou ranou, a navíc
jsme k němu přidali ještě interaktivní a hravou formu.

 Utratit rozpočet na klasickou
reklamní kampaň vyzývající lidi zajít si na čepované pivo? Nebo investovat
přímo do zákazníků a lokální komunity formou přidané hodnoty pro ně? Rozhodnutí
pro nás bylo jasné. Spojili jsme se s místními producenty a provozovateli
služeb a nakoupili tak například poukazy do barbershopu, hodnotové poukazy na
nákup zboží, nebo na únikové hry, vstupenky na hokejová utkání, lístky na
koncerty, vstupy do bazénu či do tělocvičny a další lokálně využitelné ceny.
Spolu s poukázkami na konzumaci v provozovnách Ostravaru a brandovanými
předměty jsme vytvořili atraktivní balíček cen, o které bylo možné soutěžit v Ostravě,
Frýdku-Místku a Havířově.

Jednoduchá paperless herní
mechanika, do které se mohli zapojit všichni starší 18 let, využívala formu QR
kódů, jenž bylo možné skenovat na speciální herní micro-site přímo k tomu
připravené. Systém umožňoval využít na jedno registrované číslo maximálně 10
scanů na den. Každý QR kód se v určitý časový okamžik stal výherním, účastníci
si pak mohli zvolit, zda budou během dne opakovaně scanovat jeden kód nebo budou
obcházet více provozoven a zkoušet kódy jiné. Poukazy s hodnotou 100 Kč na
konzumaci bylo možné získat přímo na dané provozovně, brandované předměty a
jiné poukazy pak byly k vyzvednutí na Ostravar pivní pohotovosti.

 QR kódy jsme umístili ve výlohách provozoven,
kde je Ostravar na čepu, umožnilo nám to tak nepodléhat striktní regulaci OOH
reklamy v centru města, a zároveň jsme mohli motivovat soutěžící objevovat
zákoutí Ostravy prostřednictvím Ostravar outletů.

Realizace

Pro náš koncept jsme
nadchli 36 lokálních provozoven, které nám pomohly vytvořit širokou nabídku produktů
a služeb pro všechny soutěžící a milovníky Ostravaru. Nakoupili jsme také obsluhu
a vytvořili herní mechanizmus postavený na vlastní soutěžní micro-site. Znalost
výherních kódů byla interní, informace o nich zůstávaly na naší straně. Systém
naprogramovaný na pozadí nám umožňoval flexibilně přesouvat výhry z týdne
na týden a sledovat, které provozovny (QR kódy) jsou více exponované a naopak. Na
základě statistik jsme mohli prostřednictvím postů na facebookovém profilu
podporovat návštěvnost (scanování) méně vytížených provozoven.

Výsledek

V průběhu čtyř
soutěžních týdnů účastníci vygenerovali více než 38 tisíc soutěžních skenů,
rozdali jsme přitom přes 1500 výher a do projektu se zapojilo celkem 36
lokálních provozoven. Ze statistik bylo jasně patrné, že našim konceptem jsme oslovili
soutěžící, kteří s Ostravarem hráli pravidelně a zkoušeli různé lokality.

 S kampaní jsme zvýšili návštěvnost
a znalost provozoven a podpořili zároveň návštěvnost výčepů ze strany mladších
konzumentů, kteří si k čepovanému pivu cestu teprve hledají. Nákupem poukazů
jsme navíc finanční formou přispěli byznysu lokálních producentů a
poskytovatelů služeb. O správnosti rozhodnutí investovat přímo do zákazníků
nakonec svědčí fakt, že jsme zaznamenali 100% pozitivní odezvu soutěžících,
tedy místní komunity, která byla centrem zájmu naší kampaně.