innogy – rebrandingová kampaň RWE se mění na innogy

Průřezové kategorie - Nejlepší velká kampaň

Ročník: 12

Zadavatel: innogy

Země: CZ

RWE
se v roce 2016 rozhodla ke změně k lepšímu, a to v novou značku innogy.
Jak tedy českému publiku představit novou značku, zachovat a posílit to
pozitivní z RWE, zákazníky nestresovat a motivovat je na nové technologie a
inovace?

Poznatky z výzkumu jsme se rozhodli otestovat na živo, a tak jsme společně
s ostatními agenturami vyrazili do vybraných rodin, abychom poznali
dennodenní rutinu zákazníků. Zjišťujeme, že nechuť k inovacím je dána
z velké míry tím, že jsou prezentované z technického pohledu, pokud budou podány srozumitelně, lidé by
nabízené služby rádi přijali. Docházíme rovněž
k poznání, že častým spouštěčem úvah o úpravách/změně dosavadního bydlení
je založení rodiny. Proto se začíná psát příběh innogy jako příběh mladého páru – svatba,
nové bydlení, potomek atd.

Mediální výsledky se pohybují vysoko nad původním plánem, stejně jako výsledky
prodejní.

Předání zprávy o změně názvu RWE – innogy: 82%
CS

Podpořená znalost značky innogy (12/16): 48,3% CS

Prodej kampaňových produktů 15x více oproti plánu!

Míra odchodu stávajících zákazníků vlivem rebrandingu: nulová!

Strategie

Jak
už to u globálních společností bývá, centrála přichází se strategií, kterou má
tendenci prosadit i na lokálních trzích. V případě innogy to
znamenalo snahu o celkovou revoluci a odloučení od dosavadních hodnot značky
RWE. Navzdory silnému tlaku se ale
lokální klient i s podporou svých reklamních dodavatelů rozhodl jít
vlastní cestou. Tedy neměnit vše cestou revoluce, ale evoluce. Cílem bylo
navázat na hodnoty značky RWE a ty dále rozvíjet k inovacím. Společně jsme
došli k závěru, že nezahodíme dosavadní koncept podložený mnoha výzkumy i
zlatou EFFIE z roku 2015. Zkrátka, dali jsme přednost komunikační
kontinuitě namísto rebrandingového
„ohňostroje kreativity“. Dosavadní postavy Jarmila a jeho rodiny se tak staly
„oslím můstkem“ mezi původní a novou značkou.

Naše cesta se ukázala být pro český trh ta správná. Výsledky kampaně v ČR
výrazně převýšili plánované hodnoty a např. podpořená znalost značky už
v lednu 2017 přesáhla požadovaných 50 %.

Cíl

Rebranding je zásadním milníkem v životě
každé značky. Neúspěšná rebrandingová kampaň může značku vážně poškodit,
a proto se v innogy rozhodli, že nic nenechají náhodě
a každý krok podléhal výzkumům a testům. Výzkum chování cílové skupiny nám
nejprve odhalil, jaké jsou bariéry přijetí propozice nové značky (nechuť vůči
technologiím a inovacím) a bližší kvalitativní zkoumání v konkrétních
rodinách objasnilo, jak tuto bariéru překonat. Řešení bylo vlastně snadné -
technologie prezentovat jako řešení pro pohodlný, bezpečný a útulný domov.
Z dalších rozhovorů s cílovou skupinou vyplynulo, že jednoznačným
spouštěčem úvah o úpravách dosavadního bydlení je založení rodiny, a proto bylo
připraveno několik kreativních konceptů s touto tématikou, které rovněž
podléhaly pretestům.
Vítězný koncept „Svatba“ symbolizoval metaforu – začátek společného
života mladého páru jako začátek života nové, inovativní značky innogy. Neurovýzkum TV spotů pak jen potvrdil, že
všechny použité spoty jsou dostatečně poutavé a zapamatovatelný, značka pak
vysoce rozpoznatelná, ve srovnání s RWE i s výrazně vyšším hodnocením
pilíře inovativnosti.

Protože
primárním cílem rebrandingové kampaně bylo do konce 1Q 2017
dosáhnout podpořené znalosti značky alespoň 50%, tak pro pro
naplánování kampaně v médiích byly použity nejen mediální výzkumy, ale i
interní nástroj Recall Edge. Ten predikuje (na základě
předešlých kampaní a jejich vlivu na znalost značky), jakou sílu a jaké
načasování má mít plánovaná kampaň.

Realizace

Rebrandingová kampaň byla připravena jako
mohutná 360 stupňová komunikace ve všech klíčových kanálech, tj. TV,
tisku, rádiu, outdooru, internetu a v kinech, a to
s využitím výše zmíněného konceptu Svatba, který propojil novou značku innogy a dosavadní formu komunikace RWE postavené na tzv. Jarmilopvě rodině.

Po kampani proběhlo vyhodnocení
z hlediska zásahu, doručení zprávy o změně názvu a znalosti značky. Neméně
podstatné bylo i hodnocení dopadu kampaně na churn-out rate, návštěvnost poboček a
v neposlední řadě i prodejní výsledky ve 4Q 2016.

Výsledek

Kampaň splnila všechny předepsané
cíle a setkala se s velmi pozitivním přijetím mezi zákazníky, ale i mezi
širší cílovou skupinou. Značka innogy se velmi rychle stala součástí
českého utilitního trhu a převzala většinu pozitiv
RWE.

Podpořená znalost značky dosáhla na
konci kampaně 48,3 % (50% cíl se podařilo dosáhnout už v lednu 2017), message delivery dosáhl hodnoty 82 %, návštěvnost
na pobočkách vzrostla až o 283 %, kampaňový web zhlédlo více než 400 tis. UV a
naše videa na YT nasbírala téměř 2,7 mil. shlédnutí. .

Již v průběhu kampaně převýšil počet vyhledávaných výrazů „innogy“ (vč. chybných variant)
vyhledávání výrazu „RWE“.

A HLAVNĚ: prodalo se 15x více
kampaňových produktů (detektor CO a kouře) oproti plánu a rebranding měl nulový vliv na odliv
zákazníků!