Zlatý Bažant - Bažantův sen

Jak zapojit širokou populaci českých televizních diváků do interaktivní soutěže na podporu slovenského prémiového piva? Jde to. Jako první v České republice přinesl Zlatý Bažant interaktivní soutěž na televizní obrazovky.
Kampaň měla oslovit mileniály v České republice a přesvědčit je o tom, že Zlatý Bažant je prémiové pivo, které stojí za to vyzkoušet!
I když je většina mileniálů aktivní na sociálních sítích, ne všichni sledují profily značek, na kterých se často realizují nejrůznější soutěže s cílem navýšit interakci fanoušků se značkou.
Proto jsme jako první v České republice vyzkoušeli možnost soutěžit o produkty Zlatého Bažanta v rámci živého vysílání prostřednictvím HbbTV.
Kampaň doručila skvělé výsledky z pohledu zásahu i zapojení diváků. 966 893 unikátních oslovení, 2,5% CTR a 58 % zúčastněných, kteří odpověděli správně na soutěžní otázku, se zapojilo do boje o tři hlavní ceny.

Strategie

Kampaň měla především oslovit a zapojit uživatele, kteří nesledují profil značky Zlatý Bažant na sociálních sítích, a proto nemají možnost se zapojit do soutěží a výzev, které značka pro své fanoušky pravidelně realizuje.
Největší výzvou celé kampaně bylo budování brand equity a relevantního positioningu značky v široké populaci českých spotřebitelů z řad mileniálů. Kampaň se proto soustředila zejména na budování awareness a engagementu se zaměřením na média s největším dosahem, aby byl maximálně využit potenciál celé cílové skupiny.

Cíl

Sociální sítě jsou ideálním prostorem, který vytváří příležitosti pro vysokou míru interakce mezi značkou a jejími fanoušky. Ne každý z mileniálů je ale fanouškem Zlatého Bažanta na sociálních sítích.
Naše kampaň přinesla možnosti on-line interakce přímo na televizní obrazovky. Bez jakýchkoliv komplikací umožnila televizním divákům soutěžit o produkty Zlatého Bažanta on-line. Prostě jen tak. Na televizní obrazovce, prostřednictvím dálkového ovladače.
Tento v České republice pilotní projekt představuje nový způsob využití televizních obrazovek pro komerční komunikaci. Obrovský potenciál tohoto způsobu komunikace potvrzuje i fakt, že podobný projekt využila vzápětí pro svojí komunikaci nejméně jedna další TOP značka na českém trhu.

Realizace

Kampaň běžela od 3.4. do 16.4. 2023 na TV Nova.
Divákům se při sledování TV Nova objevil ve spodní třetině obrazovky banner se soutěžní otázkou: "Který z těchto produktů najdete pod Značkou Zlatý Bažant v České republice?" Celkem byly 3 možnosti a diváci odpovídali pomocí barevných tlačítek na ovladači.
Pokud odpověděli správně, vstoupili do prostředí HbbTV aplikace, kde mohli zadat svůj telefon pro zapojení se do soutěže. V rámci tohoto prostředí mohli také shlédnout 15“ spot Zlatého Bažanta a produktový vizuál.
V případě chybné odpovědi se diváci sice nemohli zapojit do soutěže, stále však mohli shlédnout spot i vizuál. Dostali také možnost připojit se k FB profilu značky prostřednictvím QR kódu a zúčastnit se další soutěže o produkty Zlatého Bažanta na sociálních sítích.

Výsledek

Kampaň doručila excelentní výsledky z pohledu zásahu i zapojení diváků. Zasáhla 966 893 unikátních uživatelů s celkovým CTR 2,5 %. Konverzní poměr, tedy zapojení se do soutěže pomocí zadání telefonního čísla, odsouhlasení soutěžních podmínek a zpracování osobních údajů, vystoupal na skvělých 58 %. Míra shlédnutí 15 vteřinového spotu u diváků, kteří odpověděli správně, dosáhla 68 %. A 33 % diváků, kteří odpověděli špatně, zhlédlo video až do poloviny.

Standardní spotová kampaň běžela na televizích skupiny Prima a ČT. Tím, že se soutěž realizovala na Nově, jsme dosáhli 6,5 procentních bodů inkrementálního zásahu ke spotové kampani.