Desperados – Art with a kick

Desperados je neotřelý drink, který je oblíbený především u
mladší cílové skupiny. Kombinace piva s tequilou naznačuje, že tento nápoj
je právě pro lidi, kteří hledají neobvyklé kombinace a nebojí se experimentovat,
mají chuť si hrát, zkoušet nové věci a u každé příležitosti hledat něco extra. V dnešní
době je však obtížné zaujmout tuto cílovou skupinu a odlišit se svým netradičním
složením a kreativitou u potenciálních zákazníků. Cílem letní kampaně Desperados
bylo vytvořit unikátní koncept, který by podpořil budování Brand Awareness a
Trialu. Celá myšlenka byla poháněná touhou prolomit hranice mezi Desperados,
uměleckou scénou a společností. Být více autentický a méně mainstreamový,
zkrátka dát prostor kreativitě v jejím unikátním podání a nebát se
experimentovat. Neotřelý nápoj si tak vyžadoval neotřelý nápad, který by oslovil
naší cílovou skupinu a nesl v sobě hlubší myšlenku. Chutí Desperados
posouvat hranice všeho, co mladé lidi baví, a demonstrovat to v artové rovině. Proto
byl vytvořen koncept Art with a Kick. Kampaní bylo zasáhnuto 75 % naší
cílové skupiny s frekvencí 6+ po dobu 8 týdnů od července do září a výsledkem
byl růst Brand Awareness a Trialu.

Strategie

Před začátkem kampaně mělo povědomí o značce Desperados 59 %
české populace a náš cíl byl dosáhnout 61 % v Q3 a zároveň zvýšit trial z 19
% na 22 %.


Abychom těchto cílů dosáhli, museli jsme se soustředit
na relevantní kanály pro naší cílovou skupinu, a to po co nejdelší dobu. Kreativní
koncept měl ustanovit Desperados jako brand, který dodá odvahu experimentovat a
zkoušet dělat věci po svém, nově, kreativně a ve spojení s českou
uměleckou scénou.

Cíl

Pro realizaci kampaně jsme vybrali tři lokální umělce, Vladimíra
Strejčka, Máru Čmáru a Karla Cettla, kteří vytvořili originální díla
inspirovaná samotným brandem a třemi příchutěmi piva Desperados – Mojito,
Sangré a Original.  

Na základě předem vytvořené a schválené skicy návrhu
artworku, každý umělec namaloval své originální Desperados dílo na
transparentní materiál – plexisklo ve formátu 9:16. Celá tvorba byla průběžně dokumentovaná,
a doslova tak jejich dílo, a naše hlavní kampaňové vizuály, vznikaly před očima
každého, kdo výstup v podobě kampaně viděl na obrazovce telefonu, nebo
OOH. Díky tomu jsme mohli využít digitální platformy tímto neobvyklým způsobem.
Obrazy od umělců fungovaly jako podklad vizuálů či videí, na nichž pak byla připnutá
daná plechovka značky Desperados. Obsah z tvorby a samotné obrazy jsme následně
využili v rámci awareness i consideration komunikace napříč kanály a formáty.

Ve fázi awareness jsme díky kreativitě získali pozornost
cílové skupiny. V hlavní roli byl claim Art with a Kick, který byl podepsaný značkou
Desperados. U consideration fáze jsme kladli důraz na samotné produkty a
příchutě. V této fázi jsme také představili novinku – příchuť Sangré. Kampaň
směřovala i k aukci originálních děl, jejíž výtěžek byl věnován opět na
podporu umění, především mladších a talentovaných umělců.

Zapojení byli i vybraní influenceři, kteří podpořili
svým dosahem vizibilitu naší kampaně a propagovali aktivaci své cílové skupině.
Pro tuto spolupráci jsme vybrali osobnosti, které jsou v souznění s brandem
Desperados a jejichž fanouškovská základna se shodovala s naší cílovou skupinou.

Realizace

Pro zasažení
relevantní cílové skupiny jsme volili sociální sítě (Facebook, Instagram), dále
YouTube, digitální bannery, videa, digitální OOH a influencery. Kampaň jsme
začali teasingem, kde jsme ukázali, jak jednotlivá díla vznikaly, představili
jsme umělce a zapojili do kampaně fanoušky přes sociální sítě. Po teasingové
fázi jsme spustili awareness část kampaně v onlinu a na sociálních sítích, kde jsme
využili hlavně videoobsah z tvorby obrazů. Dále následovalo zapojení
produktových kreativ v OOH, onlinu a na sociálních médiích, kam jsme také
přidali komunikaci vybraných momentů (occasions). Tím to však neskončilo.
Všechna tři díla se skutečně vydražila přes známou platformu Aukro a výtěžek
z dražby byl věnován ve jménu klienta na podporu Nadace pro současné
umění.

Výsledek

Prodeje značky Desperados vzrostly oproti předchozímu roku o
63% (Q3). Jen digitální OOH kampaň zasáhla 40 % cílové skupiny značky Desperados,
což je o 17 % více než se původně předpokládalo. Kampaň na sociálních sítích
zasáhla celkem 2,7 milionů lidí a 70 % cílové skupiny. Průměrné VTR u RTB bylo 62
% s celkovým zásahem 1,88 milionu unikátních uživatelů. U YouTube VTR
dosáhlo 63,27 % s celkovým zásahem 1,5 milionů uživatelů. 

Ohledně KPIs si kampaň také vedla dobře. Brand Awareness se zvýšila z 59% na 64% (Q3) a překonali jsme tak kampaňový cíl 61%. U Trialu byl cíl také naplněn, kdy z 19% se zvýšil na 22%.