Klasa – Jak Češi opět začali kupovat kvalitní potraviny

Cílem kampaně bylo vyzdvihnout kvalitu potravin nad cenu. Výzkum
ukázal, že český spotřebitel se při nákupu orientuje hlavně cenou, a to vedlo
ke snížení kvality potravin a roztočení slevové spirály. Kampaň jsme proto
vedli edukativním způsobem, abychom českému spotřebiteli vysvětlili často
nejednoznačný pojem kvality. Celou kampaň jsme postavili na výsledcích
vstupního výzkumu trhu jako seriál 12 komunikačních témat. Komunikaci
zjednodušil animovaný ambasador panáček Klasáček, který spotřebitele provedl
jednotlivými segmenty potravin a názorně ukázal, co je vlastně kvalita a jak ji
rozpoznat. Informačnímu formátu kampaně jsme podřídili všechny používané
komunikační kanály s hlavním sloganem „Nakupujte kvalitu s chutí“. Kampaň
jsme obohatili spotřebitelskou soutěží o automobily značky ŠKODA, díky které se
prodalo více než 4 mil kvalitních produktů značky Klasa. Nejen, že se podařilo
navýšit spontánní znalost značky z 49 na 55 %, ale především její asociaci
s atributem kvality z 38 na 51 %. Kampaň všem vysvětlila, že kvalitnější
potraviny se vyplatí nakupovat.

Základem kampaně bylo přeorientovat českého spotřebitele
z ceny na kvalitu. Kvalita je v ČR pro zákazníka u potravin nejasný
pojem a při nákupu se více řídil akčními cenami. Nejprve jsme tedy museli
vysvětlit, co přesně kvalita u potravin znamená a proč je důležitá. U různých druhů
potravin se však kvalita rozeznává odlišně. Proto jsme komunikaci rozdělili do 12
období, během kterých jsme českým rodinám podrobně vysvětlili, na co se při
nákupu zaměřit. V každé fázi jsme zvolili jeden segment (mléčné výrobky,
masné výrobky, pečivo, lahůdky, ovoce, zelenina, nealko), na nějž se
soustředila veškerá komunikace. Vybrali jsme několik nejznámějších produktů a
pomocí panáčka Klasáčka jsme vysvětlili, co přesně je jejich konkrétní kvalita
a jak si podle nich vybrat ten správný produkt.

Spotřebitele jsme potřebovali upozornit na různou kvalitu
potravin v momentě, kdy se o nich rozhoduje. Při plánování vaření a jídla
pro rodinu, při přípravě nákupu a v samotném místě prodeje.
Prostřednictvím TV a onlinu jsem (sponzoring a edukační online videa) jsme se
dostali do podvědomí, instore kampaně jsme poskytli zákazníkům mapu kvalitních
výrobků přímo během jejich nákupu. Pro edukaci zákazníků jsme pak využili
kanály s informačním charakterem, jako tisk a online, kde se mohli lidé
dozvědět více o kvalitativních atributech různých potravin. V tisku jsme
zařadili hlavně ženské a potravinářské tituly (ženy se z pravidla více
věnují výběru zdravých potravin a vaření pro rodinu) a povedlo se nám edukovat
i dětské publikum pomocí speciální komunikace v časopisech Mateří douška a
Sluníčko. V dnešní době již lidé nenakupují pouze v kamenných
prodejnách, ale čím dál více šetří čas nákupy v e-shopech. Z tohoto
důvodu jsme dojednali spolupráci s potravinovým e-shopem Košík.cz. Jeho
zákazníci měli při nákupu k dispozici selekci produktů podle označení
Klasa, recepty, podle nichž si mohli uvařit zdravé a kvalitní pokrmy, a
samostatný blog s články vysvětlujícími původ a výrobu různých produktů. Pro
podporu spotřebitelské soutěže jsme kampaň rozšířili o rádiovou a televizní spotovou
reklamu, která nám zajistila rychlý a široký zásah. Celá komunikace byla vedena
tak, aby poskytla návod při výběru potravin a usnadnila nákup v místě
prodeje.

Na jaře jsme zahájili komunikaci v tisku, online a TV
sponzoring afinitních pořadů. Vzhledem k tomu, že o stravování rodiny se
starají převážně ženy, zvolili jsme tituly/ pořady zaměřené na ně. Výběr jsme
postupně optimalizovali a přidávali další média. Inzerce v tisku a online
běžela po celou dobu kampaně a soustředila se na daný potravinový segment.
Během podzimu fungovala i jako podpora spotřebitelské soutěže, do které jsme
zapojili rozhlas a televizi. Soutěž byla komunikována i na sociálních sítí, kde
mohli uživatelé sledovat její průběh a vyhlášení vítězů. Veškerá komunikace
byla vedena na stránku akademiekvality.cz, kde byli lidem poskytnuty informace
ohledně kvality potravin. Na konci kampaně zde mohli ověřit své nové znalosti
pomocí kvízů, zaměřených na jednotlivé segmenty.

Celkové výsledky kampaně jsou velmi pozitivní. Výrazně se
zvýšila spontánní znalost značky Klasa a její asociace s tématem kvality.
U spotřebitelů se po kampani výrazně zvýšil zájem o kvalitu potravin.
Spotřebitelé začali o kvalitě více přemýšlet a rozhodovat se podle ní při
nákupu. Prokazatelně se nám podařilo vysvětlit klíčové atributy pojmů kvalita,
které jsme si s odborníky před kampaní stanovili. Pojem kvalita už není
abstraktní, ale získal pro spotřebitele konkrétní význam. Výrazně se zvýšil i
prodej výrobků s označením Klasa, jejichž obrat rostl o téměř 5 % rychleji
než celý trh. Došlo k oslabení slevové spirály a byl tak naplněn hlavní
cíl kampaně – změnit orientaci českých spotřebitelů z ceny na kvalitu.