Duster pro radost

V éře posedlé luxusem čelila Dacia výzvě: jak změnit vnímání "obyčejné" značky u městské střední třídy? Místo maskování tohoto "nedostatku" jsme ho odvážně přetvořili v přednost. Kampaň "Duster pro radost" s myšlenkou "cesta k radosti je jednoduchá" postavila jednoduchost proti materialismu.

Strategii jsme realizovali ve dvou kontrastních vlnách: nejprve jsme vytvořili průvodce pro "víkendy bez stresu" po skrytých pokladech Česka. Uživatelé volili výchozí město a preference, získávali personalizované tipy a mohli trasy přímo zobrazit v Mapy.cz. Vyvrcholením byl PR stunt – zablácený Duster zaparkovaný na tři dny na Pařížské ulici před butik Prada, vytvářející dramatický střet světů autentického dobrodružství a povrchního luxusu.

Výsledky předčily očekávání: zvažování vyzkoušení vozu vzrostlo o 100 % (z 5 % na 10 %), vyhledávání modelu se po kampani zvýšilo o 123 %, zájem o testovací jízdy vzrostl dvojnásobně. PR stunt spontánně přitáhl mediální pozornost – článek na Garáž.cz se stal nejčtenějším článkem roku věnovaným jednomu modelu a 4. celkově nejčtenějším s více než 770 000 zobrazeními. Reels videa na Instagramu dosáhla více než 500 000 zhlédnutí.

Cíl

Naším cílem bylo transformovat pouhé povědomí v aktivní zájem a zvážení nákupu u městské střední třídy, která značku dosud ignorovala. Data ukázala, že 64 % lidí Duster zná, ale 29 % z nich o něj neprojevuje zájem – vnímali jej jako "obyčejný", což představovalo v kontextu české spotřební kultury značnou bariéru.

Stanovili jsme měřitelné cíle:
1. Zvýšit míru zvažování vyzkoušení vozu z 5 % na 8 %
2. Zvýšit vyhledávání nového modelu o minimálně 50 %
3. Zvýšit zájem o testovací jízdy o 75 %

Post-pandemická touha po autentických zážitcích představovala příležitost redefinovat vnímání "obyčejnosti" jako cesty k opravdové radosti.

Strategie

Naše strategie vycházela z klíčového poznatku: současná společnost spojuje štěstí s hromaděním majetku, přestože skutečnou radost přinášejí zážitky. V době, kdy konkurence soutěží v okázalosti, jsme se rozhodli oslavit jednoduchost jako cestu k autentické radosti – přesně to, co Dacia Duster ztělesňuje.

Vyvinuli jsme dvoufázovou strategii:

Fáze 1: "Víkendy bez stresu" – obsahová strategie zaměřená na praktickou hodnotu. Místo klasické reklamy jsme vytvořili interaktivní průvodce po méně známých místech Česka. Klíčová inovace spočívala v personalizaci – uživatelé volili výchozí město (Praha, Brno, Ostrava) a preferenci (dobrá káva, nádherný výhled, osvěžení ve vodě). Průvodce byly navrženy tak, aby zdůrazňovaly hodnoty značky:

• Trasy mimo hlavní turistické cíle (autenticita)
• Dostupné cesty pro Duster (praktičnost)
• Inspirativní fotografie z cest (dobrodružství)
• Přímé propojení s navigací (jednoduchost)

Kritická byla volba nativního formátu na Seznam.cz a Mapy.cz – místo invazivní reklamy jsme poskytli hodnotu v prostředí, kde lidé hledají inspiraci pro výlety.

Fáze 2: "Kaskadérský kousek s blátem" – dramatický PR stunt pro narušení vnímání značky. Zablácený Duster zaparkovaný před butikem Prada na Pařížské ulici vytvořil vizuální manifestaci našeho poselství: autentické dobrodružství versus povrchní luxus. Tato provokativní juxtapozice byla navržena, aby:

• Vyvolala spontánní mediální zájem
• Narušila očekávání spojená s automobilovým marketingem
• Vytvořila symbol přehodnocení hodnot

Propojení obou fází zajistil hashtag #DUSTERPRORADOST. Zatímco první fáze poskytovala praktickou hodnotu, druhá fáze narušila zažité vnímání značky – tato kombinace "utility a provokace" představovala strategii pro změnu consideration.

Realizace

Kampaň (4. 7. - 4. 8. 2024) jsme realizovali s precizní koordinací obou fází:

První vlna zahrnovala 12 originálních průvodců po méně známých místech ČR, distribuovaných přes Seznam Native. Data prokázala relevanci obsahu – průměrný čas na článku dosáhl 3:49 minut, 55 % čtenářů zobrazilo popisy výletů a 6,9 % zobrazilo trasy na Mapy.cz. Proklikovost 6,52 % překonala benchmark 3,36 %.

Druhá vlna představovala PR stunt – zablácený Duster na Pařížské ulici. Pro autentický vzhled a ochranu prostoru jsme spolupracovali se sochařem, který vůz pokryl speciální hlínou. Třídenní instalace získala mediální pokrytí v magazínu Garáž.cz a virální dosah přes 500 000 zhlédnutí na sociálních sítích.

Inovativnost

Kampaň přinesla tři zásadní inovace:

Inverzní positioning – Místo soupeření o prémiové vnímání jsme obrátili "nedostatek" ve výhodu. Tento přístup znamenal systémovou inovaci v automobilovém marketingu, kde je "obyčejnost" vnímána jako slabina. Vytvořili jsme tak novou kategorii – "authentic joy vehicles".

Content-to-action – Propojení obsahu s okamžitou akcí přes Mapy.cz umožnilo plynulý přechod od inspirace k realizaci. Jediným klikem uživatelé zobrazili trasu, což odstranilo bariéry mezi komunikací a využitím produktu.

Disruptivní vizualita – "Zablácený luxus" na Pařížské představoval vizuální narušení reklamních konvencí, generující organické PR a vytvářející nový vizuální kód autenticity místo okázalosti.

Odvaha

Kampaň vyžadovala dvojí odvahu:

Strategická odvaha spočívala v přehodnocení pozicioningu – rozhodli jsme se nekonkurovat v kategorii luxusu, ale přetvořit hodnoty. Když většina značek usiluje o "premiumizaci", vydali jsme se opačným směrem – riskovali jsme odmítnutí cílovou skupinou aspirující na symboly vysokého statusu.

Exekuční odvaha zahrnovala umístění zabláceného auta na nejluxusnější pražskou ulici. Riziko konfliktu s majiteli butiků nebo městskými autoritami bylo značné. Konzultovali jsme právní aspekty a zajistili speciální zpracování hlíny.