Astrid Sleepover – Největší přespávačka v Česku a na Slovensku

77 % dívek si vzoreček schová „na jindy“ – a ten okamžik nikdy nepřijde. Proto jsme z obyčejného vzorečku udělali vstupenku na Astrid Sleepover, první celostátní beauty přespávačku. Koncept vymyslel studentský tým Lucid (Lucie Kutscherauerová, Valeria Ostenová, Aneta Zítková) v rámci OMD Creative Challenge, studijní soutěže pořádané mediální agenturou OMD Czech, podporující odvážné nápady, jak oživit značky. Jako příslušnice generace Z přesně věděly, co jejich vrstevnice baví a jak problém se vzorky vyřešit.
Šest týdnů před víkendem 8.–10. 11. 2024 jsme na Instagramu, TikToku a OOH plochách po celé ČR budili FOMO; web s živým počítadlem ukazoval rostoucí počet přihlášených přespávaček. Ve finální noci sdílelo 858 pořadatelek se svými kamarádkami své skin-care rituály, což znamenalo přes 2,5 tisíce vyzkoušených vzorečků během jednoho večera, pod #astridsleepover a nejlepší klipy dostaly do hodiny placený boost. O týden později jsme vlnu nadšení podpořili soutěží o wellness pobyt pro dva v hodnotě 15 000 Kč.

Výsledek: dosah 2,6 milionu lidí, 2,8 milionu zhlédnutí a ochota vyzkoušet produkty Astrid vyšší o 13 %. Z „maminčiny klasiky“ se za jediný víkend stal love-brand generace Z.

Cíl

Posunout značku z pouhé známosti k vyzkoušení a podpořit zájem o nákup. Konkrétní cíle:
1. 500 a více přespávaček ve stejný víkend.
2. Celkový zásah min. 2 miliony lidí a min. 1 milion zhlédnutí videí.
3. Nejméně 50 veřejných příspěvků s #astridsleepover.
4. Zvýšit počet dívek, které odpovídají „příště Astrid použiji" z 22 % na nejméně 32 %.
5. Aby 20 % účastnic přespávaček koupilo plné balení produktu do dvou týdnů a sdílelo fotografii.

Strategie

Insight
Přespávačky jsou chvíle, kdy si kamarádky navzájem věří a bez ostychu zkoušejí novou kosmetiku. Když však vzorek zůstane odložený doma, chybí odhodlání ho otevřít – samostatný test nikoho neláká.

Strategická osa
1. Příležitost místo slibu Vzoreček jsme povýšili na vstupenku: největší celostátní přespávačka dala dívkám důvod sejít se a produkt vyzkoušet společně.
2. Obsah, který vtahuje Instagram a TikTok servíroval tipy na filmy, drinky i hry; microsite s živým počítadlem registrací budila FOMO; influenceři a OOH v metru a ulicích ukazovali, jak na to.
3. Dvě vlny zapojení Září–listopad: registrace a vyzvednutí testovacího balíčku. Listopad–prosinec: sdílení zážitku a soutěž podmíněná nákupem produktu v plné velikosti.

Taktický plán
• 16. 9.–27. 10. Vzbuzení zájmu Reels „Jak uspořádat nezapomenutelnou přespávačku“, QR plakáty v metru a na CLV plochách po celé ČR propojené s webem. Každá další přihláška na přespávačku se propisovala na microsite.
• 28. 10.–7. 11. Příprava E-maily s checklistem a foto-tipy.
• 8.–10. 11. Hlavní víkend Ve stejný večer bylo otevřeno 858 balíčků; community tým reagoval na stories do 5 minut, top videa šly okamžitě do placené propagace.
• 11.–24. 11. Konverze Výzva „Kup produkt v plné velikosti, sdílej a vyhraj wellness“ podpořená retargetingem.

Mediální mix
Instagram + TikTok 63 %, bannery 12 %, HeyFomo/Refresher 8 %, digitální panely s počítadlem 17 %. Privátní feedy ukazovaly detail, veřejné displeje rozsah – dohromady efekt „všichni už jsou u toho“.

Výsledek
Sdílené testování zlomilo bariéru nedůvěry, UGC zvýšilo dokoukatelnost videí o 42 %, vyzvednutí balíčku v drogerii zvedlo impulzní nákupy o 18 % a soutěž zkrátila cestu od prvního dotyku k nákupu na 14 dnů. Ochota vyzkoušet Astrid stoupla o 13 p. b., CPM kleslo o 33 %, průměrná cena za přehrání videa byla 0,12 Kč.

Realizace

Registrace trvala čtyři týdny; každá nová registrace se propsala do počítadla na microsite. Balíčky s kosmetikou a dalšími produkty, které nesmí chybět na pořádné přespávačce jsme rozeslali všem registrovaným účastnicím. O víkendu jsme sledovali dění ve 858 domácnostech prostřednictvím jejich veřejných příběhů na sociálních sítích: náš tým reagoval během několika minut a z nejlepších záběrů vytvářel placené reklamní spoty. Během 48 hodin jsme dosáhli 2,8 milionu zhlédnutí, cena za jedno zhlédnutí klesla na 0,12 Kč a 60 % návštěvnic se na web vrátilo. Soutěž o wellness pobyt přinesla 62 příspěvků s nakoupenými produkty a dvojnásobně dlouhý čas strávený v internetovém obchodě.

Inovativnost

Vzorek se stal vstupenkou do zážitku, nejen letákem v tašce, kterou dostanete u pokladny. Kompletně jsme změnili způsob testování produktů myšlenkou "nejdřív příležitost", která řeší hlavní problém – odkládání vyzkoušení vzorků.
Od zahájení kampaně vzrostl průměrný prodej značky o 45 % (AC Nielsen, souhrnná data za celý rok 2024).
Společné sdílení zážitků změnilo roli značky z pouhého výrobce kosmetiky na tvůrce společných okamžiků. Videa, v nichž vystupovaly dvojice influencerek, lidé sledovali o 42 % déle než běžné reklamy. Rychlé použití nejlepších záběrů od účastnic v placené reklamě snížilo náklady na oslovení tisíce lidí o třetinu.

Odvaha

Naše odvaha se projevila ve třech klíčových oblastech:

Finanční odvaha: Přesunuli jsme 64 % rozpočtu z televize a tisku do obsahu vytvářeného uživatelkami. Sedmdesát procent všech zobrazení jsme soustředili do jediného víkendu – rozhodnutí, od kterého nebylo cesty zpět.

Strategická odvaha: Zaměřili jsme se na konkrétní problém (odkládání vzorků) místo běžného přístupu zdůrazňujícího vlastnosti produktu. Riskovali jsme, že odradíme dívky, které se s přespávačkami neztotožní.

Obsahová odvaha: Rozeslání 858 balíčků bez předchozího testování a neformální způsob komunikace typický pro generaci Z mohly odradit starší zákaznice. Riziko jsme zmírnili připravenými návody, rychlým testováním různých verzí a nepřetržitým sledováním reakcí.

Výsledek? Ochota vyzkoušet Astrid vzrostla o 13 %.