Kenwood – Chef Baker

V tradičně nejsilnějším předvánočním období uvedl Kenwood
v roce 2021 na trh novinku – kuchyňský robot Titanium Chef Baker.
Představit jej širokému publiku měla velká TV kampaň. Doslova na poslední
chvíli však musela být nečekaně zrušena, bylo tak potřeba najít řešení, které
by se zásahem vyrovnalo televizi a bylo realizovatelné bez časově náročné
výroby.

Rozhodli jsme se pro zásah vedený z online prostředí a vsadili na Markétu
Pavleje, respektovanou českou food & cooking influencerku, známou také
z jejího populárního blogu Kitchenette.cz, a jejíž publikum se shodně
překrývá s CS značky Kenwood. Společně s ní jsme vytvořili originální
obsah na míru a nový produkt úspěšně launchovali v plánovaném období i bez
TV spotu.

Strategickým spojením s předními mediálními partnery jsme oslovili veřejnost
na nejnavštěvovanějších webech o pečení. A zároveň chytrým využitím cross-media
spolupráce rozšířili zásah i do printových titulů prostřednictvím
inspirativních receptů.

Vhodné řešení, správná volba influencera, stejně jako autentický obsah a
rychlost reakce na zvrat v původních plánech, přinesli nakonec vysoký
engagement. Spolupráce s Markétou Pavleje pokračuje dál i v roce 2022.

Strategie

Cílem kampaně bylo v obchodně nejsilnějším předvánočním období
uvést na trh nový kuchyňský robot značky Kenwood Titanium Chef Baker a
představit jej co největšímu publiku. Zvolena pro to byla forma TV spotu. Z prodejních
důvodů však došlo nečekaně měsíc před startem ke změně strategie a TV kampaň se
zrušila.



V čase nejatraktivnějšího prodejního období jsme tak na poslední chvíli
kompletně měnili strategii a pro realizaci hledali vhodný mediální kanál a
zajímavý obsah, kterým bychom nahradili TV spot a zásahem se přitom vyrovnali
televizi. S návrhem vizibilní komunikace s co největším zásahem jsme
se rozhodli oslovit specifickou skupinu převážně žen, které rády pečou. Cílem
bylo kromě představení samotného produktu také předvedení jeho výjimečných
vlastností a vyvolání nadšení u publika.

Cíl

V situaci nečekané změny
konceptu kampaně a časové tísně, abychom nepřišli o prodejně nejzajímavější
část roku, jsme se rozhodli pro integrovanou komunikaci. Řešení tak stálo na
výběru správného influencera. S ohledem na fakt, že receptů podpořených
product placementem najdeme v médiích nepočítaně, jsme do naší strategie
potřebovali někoho, kdo ke značce Kenwood přirozeně zapadne a bude s ní
propojený nejen na jednu kampaň.



Pro úspěšnou kampaň bylo nezbytné namíchat recept složený z ingrediencí
jakými jsou autentičnost influencera a jeho nadšení pro představovaný robot,
společně s nabídnutím originálního obsahu přesně tak, jak jej publikum
vyhledává a preferuje. To vše pak s využitím nejfrekventovanějších médií
přispělo k potvrzení prémiovosti značky Kenwood.



Pro náš koncept jsme vybrali Markétu Pavleje, jednu z nejpopulárnějších food
& cooking influencerek v ČR a zároveň autorku jednoho
z nejčtenějších českých blogů o vaření a pečení – Kitchenette.cz. Svou
zkušeností, přístupem ke svému publiku i samotnému vaření a surovinám, se pro
nás stala ideálním partnerem pro spojení s robotem Titanium Chef
Baker.

V rámci komunikační
strategie jsme do kampaně zapojili Seznam.cz a jeho videoportál Stream, který je
nejnavštěvovanějším českým VOD webem. Využili jsme také velmi afinitní web
Proženy.cz, na kterém byly publikovány články s recepty od Markéty. Oslovili
jsme i vydavatelské domy CNC a Burda. V titulech od CNC jsme tak například
umístili QR kódy vedoucí na speciální microsite vydavatelství, kde čtenáři
našli 4 video recepty připravené za pomoci prezentovaného robota.

Realizace

Ve spolupráci se Seznamem
vznikl na platformě Stream pořad Vánoční pečení s Markétou, kde jsme
v šesti videích představili recepty, které vznikly s využitím robota
Titanium Chef Baker. Videa jsme doplnili formátem „overlay“ s proklikem na
stránky značky Kenwood.



Web Proženy.cz publikoval 5 redakčních článků s recepty od Markéty. Přímo
z nich prolinky odkazovaly také na recepty na videoportálu Stream, a
doplněné byly o reklamní formát „branding“ s odkazem na webovou stránku
produktu.

Cross-mediální spoluprací jsme
zasáhli i printové tituly a originální obsah umístili do nejpopulárnějších food
magazínů Apetit a F.O.O.D, stejně jako afinitních titulů Dieta a Maminka.

Markéta robot představila
formou IG stories (6) a příspěvky s recepty (6), na svém blogu pak fotkami
(2) a videorecepty (2).

Výsledek

Ambasadorka kampaně zasáhla
přes 254tis. nadšenců do vaření a pečení. Další širší cílovou skupinu se nám
podařilo oslovit videy na platformě Stream se zásahem více než 470tis. diváků.
Video vánočního stromečku dosáhlo oproti očekávání dokonce 12,3x více
zhlédnutí. Na webu Proženy.cz články zasáhly 388tis. čtenářů, čtenost
printových výtisků překročila dohromady číslo více než 257 tisíc.

Vhodná strategie,
alternativní mediatypy, využití cross-mediálních příležitostí, dosah
influencerky a 360° kampaň
s originálním obsahem vyvážili nakonec původně plánovanou TV kampaň.
Dosáhli jsme navíc většího engagementu, než by bylo možné očekávat se 30s
spotem.



Úspěšně jsme předčili i očekávané prodeje a na základě dosažených výsledků spolupráce
pokračuje celoroční kampaní pro rok 2022.