Slovak Telekom - Sprav to. Jednoducho. Digitálne - Tomáš Brngál

Myslíte si, že je možné zostaviť kľúčovú kampaň roka jedného
z najväčších zadávateľov reklamy na Slovensku bez televízie? Slovak Telekom to
úspešne dokázal. V tomto prípade zavážila cieľová skupina a téma kampane, a tak
bol zvolený odvážny mediamix s dôrazom na inovácie.

Telekom v kampani demonštroval, že technológie vieme využiť
užitočne. Ukážkovým príbehom pre kampaň sa stal inšpiratívny úspech Tomáša
Brngála, autora revolučnej aplikácie Virtual Medicine. Táto inovatívnym
spôsobom uľahčuje vzdelávanie budúcich lekárov v oblasti anatómie ľudského tela
a už teraz sa používa vo viac ako 150 krajinách.

Cieľom kampane bolo motivovať mladých ľudí, aby realizovali
svoje sny teraz a mohli tak v budúcnosti zjednodušovať život iným. Tak,
ako nám to umožňujú technológie. K tomu poslúžili aj spolupráce
s médiami a ďalšími známymi influencermi, ktorí sa stali šíriteľmi
Tomášovho triumfu.

To, že kampaň priniesla úspech, je vidieť nielen z veľkého
počtu interakcií, ale aj z vylepšenia atribútov značky: 12-percentný nárast
tých, ktorí tvrdia, že Telekom svojimi technológiami mení svet k lepšiemu
a 29-percentný rast vo vnímaní Telekomu ako spoločnosti podporujúcej
zaujímavé nápady.

Strategie

Slovak Telekom si hneď na začiatku zadefinoval ambiciózny cieľ,
keď sa rozhodol širokej verejnosti ukázať, ako môžu byť moderné technológie
užitočné.

Jedinečná bola predovšetkým voľba hlavného hrdinu, napriek
tomu, že išlo o človeka, ktorý bol dovtedy takmer neznámy. Stavili sme na silu príbehu
Tomáša Brngála, ktorý ukazuje práve tie hodnoty, ktoré reprezentuje aj Slovak
Telekom.

Niet pochýb o tom, že televízia je pre mnohé kľúčové
kampane nevyhnutná. V tomto prípade sa zvolilo odvážne riešenie, a hoci
išlo o kľúčovú kampaň, mediamix sa podarilo efektívne zostaviť bez
nej.

Ak mala byť kampaň dobre zapamätateľná, nestačilo ostať len
pri tradičných formátoch a médiách, ale museli sa voliť aj také, ktoré sú schopné
pútavo rozpovedať Tomášov príbeh.



To sa podarilo predovšetkým
prostredníctvom natívnych článkov a videí, na ktorých sa spolupracovalo s
partnerskými médiami. Kampaň dopĺňali rozhovory s influencermi vo vlogoch či v
rádiách.

Cíl

Kostrou kampane sa stalo video, ktoré ukázalo, čo viedlo
Tomáša k vytvoreniu aplikácie. Keďže najpodstatnejšou cieľovou skupinou boli
mileniáli a témou boli moderné technológie, v stratégii by ste
televíziu hľadali márne. Základné povedomie sa budovalo hlavne na internete,
a keďže je známe, že cieľová skupina trávi najviac svoj čas so smartfónmi,
kampaň sa sústredila hlavne na ne.

V spolupráci s online médiami sme vytvorili natívne články a
videá, ktoré mali mladých ľudí inšpirovať k myšlienke, že teraz je ideálny čas
na to, aby dokázali to, čo Tomáš. Okrem jeho príbehu, ktorý bol v kampani
nosný, sme predstavili aj mnohých iných úspešných mladých ľudí.

Veľký význam pre kampaň mala tiež spolupráca so Selassiem.
Jej výsledkom bolo video, v ktorom Tomáš predstavil svoju aplikáciu, potom ju Selassie
so svojim bratom Evženom otestovali a ľudskou rečou vysvetlili, ako funguje.

Mimoriadny príbeh si zaslúži maximálnu pozornosť zo strany
divákov, preto sme mu venovali aj prémiový priestor v kinách. Okrem toho, že kinoreklama
je pre mladých efektívna, v tomto období sme očakávali aj nadpriemernú
návštevnosť vďaka uvedeniu viacerých potenciálne úspešných titulov (Avengers,..)

Keďže Tomáš je zaujímavá osobnosť, objavil sa aj vo
vysielaní rádia Expres, kde ho v rubrike Slováci v zahraničí vyspovedala
Oli Džupinková, a tiež vo vysielaní rádia Európa2, kde mu bola venovaná celá
relácia Small Talk s Veronikou Ostrihoňovou. Obe moderátorky zdieľali dojmy z rozhovorov na sociálnych sieťach.

Realizace

Nosným videom sa nám podarilo zasiahnuť väčšinu internetovej
populácie, pričom sme  dosiahli nadštandardnú
mieru dopozerania.

V rámci natívneho obsahu sa mladým ľuďom cez príbeh Tomáša a
príbehy ďalších úspešných ľudí, podarilo ukázať, že #ničniejenemožné. Natívne
články a videá boli ľuďmi zdieľané viac ako 1400-krát. Rozhovor s Tomášom
sa dokonca stal najčítanejším na portáli tech.sme.sk počas 30 dní.

Keďže Selassie je jeden z najvýznamnejších influencerov na
Slovensku, video s Tomášom okamžite dosiahlo veľký počet videní. V deň
uverejnenia sa dostalo aj medzi top 3 videá na Youtube. Z komentárov pod videom
je jasné, že obsah bol prijatý veľmi dobre.

V oboch rádiách zožal Tomáš veľký úspech a podporil tým tiež
ruch okolo celej aktivity a okolo Slovak Telekomu.

Výsledek

Aby sa dala vyhodnotiť úspešnosť kampane, sústredili sme sa na
meranie relevantných ukazovateľov, ktoré by nám potvrdili vplyv kampane na imidžové
atribúty značky Slovak Telekom. Na to nám poslúžil online prieskum, porovnávajúci
ľudí, ktorých kampaň zasiahla s tými, čo ju nevideli.

Tí, ktorých kampaň zasiahla, vo väčšej miere označili Slovak
Telekom za spoločnosť, ktorá podporuje zaujímavé nápady - 29-percentný nárast oproti tým, ktorí kampaň
nevideli.

Okrem toho sa medzi ľuďmi, ktorí sa stretli s našou reklamou,
častejšie objavoval názor, že Telekom sa snaží, aby jeho technológie menili
svet k lepšiemu - 12-percentný nárast.

Slovak Telekom ľudí inšpiroval a aj vďaka tejto kampani sa
možno v budúcnosti na Slovensku objaví podobne šikovný človek ako Tomáš.