AXE - Když dobře voníš, může se stát cokoliv

Kategorie media & insight - Nejlepší využití influencera

Ročník: 17

Zadavatel: AXE

Země: CZ, SK

Cílem celé kampaně bylo dostat k mladé cílovce v Česku a na Slovensku (chlapci 13-17 let) deodoranty a sprchové gely AXE formou, která by tuto specifickou skupinu zaujala. Od začátku nám bylo tedy jasné, že na to budeme muset jít rychle, zábavně a především autenticky.

Proto byl jasnou volbou TikTok, kde jsme vytvořili jednu z prvních mediálně podporovaných kampaní. Výstupy se objevily i na Instagramu, YouTube a Twitchi. Jako formát jsme zvolili krátké skeče a videa, abychom vystihli trendy naší specifické cílovky. Kampaň běžela v hlavní sezóně: květen až září 2021 a komunikovali jsme průběžně každý měsíc.

Jako hlavní claim jsme zvolili „Když dobře voníš, může se stát cokoliv“. A že to tak skutečně je, dokazovali ve svých výstupech námi vybraní influenceři. Jelikož nám šlo především o zachování autentičnosti, vybrali jsme takové influencery, kteří dokáží s produktem a značkou propojit svůj vlastní příběh. To se povedlo dokonale, takže v tvorbě výstupů jsme jim nechali volnou ruku.

Celkem vzniklo 50 výstupů +1,5 milionu impresí + organický reach přesahující 80 000. A to znamená? Více mladých mužů, kteří vědí, že vonět je základ!

Strategie

Dospívající chlapci se začínají více zajímat o svou vizáž a deodoranty často bývají první kosmetická věc, se kterou se setkávají. Primárním záměrem tedy bylo, aby sáhli právě po deodorantech AXE a zapojili je do své každodenní rutiny. Protože jak říká heslo celé naší kampaně „Když dobře voníš, může se stát cokoliv“.

Cíl

U propagace každého produktu je zásadní, k jaké cílové skupině máme promlouvat. V našem případě to byli mladí chlapci ve věku 13-17 let, proto jsme zvolili formáty a komunikační platformy, které tato cílovka preferuje nejvíce. TikTok byl tedy samozřejmě hlavním favoritem, ale pro komplexnost kampaně jsme zapojili i Instagram, YouTube a Twitch.

Při komunikaci jsme nedali šanci fádním popisům produktů a místo toho jsme vypíchli emoce a pocity, které se pojí s používáním AXE. Jako ideální cestu, která mladým chlapcům ukáže AXE produkty jako trendy součást jejich každodenní rutiny, jsme tedy zvolili spojení autentických videí a influencery, kteří jsou v této skupině velmi oblíbení a zároveň ladí s příběhem brandu.

Realizace

Mladí chlapci preferují rychlá zábavná videa, ať už na TikToku nebo Instagramu, se kterými se snadno ztotožní. Proto jsme zvolili mladé influencery, kteří tuto cílovku znají nejlépe. Hlavní tváří byli Martin Creep (CZ) a Matěj Zrebný (SK). Jelikož nám šlo především o zachování autentičnosti, vybrali jsme takové influencery, kteří dokáží s produktem a značkou propojit svůj vlastní příběh. To se povedlo dokonale, takže v tvorbě výstupů jsme jim nechali volnou ruku. Mezi zapojenými influencery byli i Matt, Lukáš Frlajs, či Diviška, partnerka Martina Creepa. Ta v zábavné couple challenge reprezentovala ženský pohled na důležitost vůně u svého partnera.

Kampaň běžela v hlavní sezóně: květen až září 2021 a komunikovali jsme průběžně každý měsíc.

Výsledek

10 influencerů skrze 4 platformy zveřejnili celkem 50 výstupů. Ty dosáhly přes 1,5 milionu organických impresí a nadstandardní engagement rate 6, 5 %.

Influencerské výstupy nad rámec organiky posloužily také k mediální podpoře. A to jak skrze přímou podporu jejich výstupů jako Branded content Ads, tak dark posty, které pro AXE vytvořili influenceři. Za kampaň jsme oslovili na IG a FB přes 220 000 unikátníchu uživatelů a na TikToku dokonce 350 000 unikátních uživatelů, což je třetina z vybrané cílové skupiny. CPM se pohybovalo v rozmezí 25-50 Kč.

Kampaň stála 800 000 Kč, přičemž podstatná část tvořila influencer fee, a to včetně produkce a licence digitálních assetů. Budget na mediální podporu spravovala jiná agentura.